30. ИСПЫТАНИЕ РЕКЛАМНОГО ТЕЛЕФИЛЬМА

 

ЗАДАЧА

Проверить перед выходом, на телеэкраны, чтобы реклам­ный фильм во всем соответствовал принятой предваритель­ной стратегии.

МЕТОД

Следует сделать два вводных замечания, которые объяс­няют выбор метода предварительного испытания готовяще­гося рекламного фильма, предложенного SOFRES.

1 — Рекламируемый товар, очевидно, играет очень важную роль, и опрашиваемый человек, который должен дать ему оцен­ку, сконцентрирует все свои ответы и все свое внимание на этом товаре и на том, что он уже о нем знает. Этот фон, состо­ящий из многочисленных и разноречивых сведений, опраши­ваемый использует, чтобы понять замысел рекламы.

В другой раз демонстрируется полная версия этого филь­ма и человека приглашают, чтобы он вернулся к своим отве­там, при этом ему дается дополнительная информация в виде звукозаписи, а если она находится в урезанном виде, то пред­лагается видеозапись. Исследования проводились в студиях SOFRES специалистами-психологами, профессионально за­нимающимися опросами.

2 — История, рассказанная в фильме (предлагаемая теле­зрителю), сыграет в действительности очень важную роль для запоминания этого фильма, в создании образа товара и фор­мировании определенных реакций телезрителя.

Исходя и этих замечаний, мы предлагаем следующий ме­тод:

•    Демонстрация фильма без звукового сопровождения и в некоторых случаях включение эпизодов «прозаического» по­каза товара.

•    Опрашиваемому задаются общие вопросы, позволяю­щие прежде всего определить степень запоминаемости сце­нария; возможность идентификации опрашиваемого с собы­тиями, происходящими в фильме (кто эти люди? что они делают? что они будут делать потом? что они делали раньше? и т.д.).

 

Около четырех недель, считая с дня представления видео­ленты.

Для проведения и анализа 20 интервью и всего необ­ходимого для подготовки общего отчета потребуется 19500 франков.

Источник. Sofres, 1972.

— идентификация: тесно ли связано рекламное обра­щение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем?

— доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем об­ращении?

— надежность: содержится ли в рекламе аргумента­ция? Может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют?

— внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов .ассоциации, бла­гоприятные для пары: марка — товар?

— «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, дос­таточный, чтобы привести его к покупке реклами­руемого товара?

1. Различные приемы тестирования перед выпуском то­вара на рынок

А) Интервью после организованного показа

1) Тестирование folder test, или по принципу рекламных проспектов. Берется несколько проспектов, содержащих раз­личные версии рекламного объявления, которое предназна­чено для испытания. Их показывают различным группам потенциальных клиентов из одной и той же выборки; опрос производится сразу после прочтения рекламного объявле­ния, затем через 24 или 48 часов для того, чтобы проверить, что воспринято, понято, идентифицировано и запомнилось.

Пределы возможностей этого вида испытаний определяют­ся самим их построением; рекламные объявления подаются не в их естественном контексте (в периодическом издании), а в искусственной подборке.

Была сделана попытка приспособить этот метод тестиро­вания к другим средствам информации: оказалось, что это довольно легко сделать для радио и очень трудно приспосо­бить этот метод для рекламных объявлений по телевиде­нию и в кино, так как из-за высокой стоимости рекламного времени невозможно организовать испытания должным об­разом; здесь довольствуются тем, что испытуемым представ­ляют «аниматик» — монтаж диапозитивов со звукозаписью или даже набросок рекламного фильма, записанного на ви­деокассету.

2)  Пробный выпуск журнала — это попытка исключить момент искусственности, присутствующий в предыдущем методе folder test: рекламные объявления включают в на­стоящее издание и различные группы потенциальных кли­ентов из одной выборки опрашиваются так же, как и в ра­нее рассмотренном случае.

3) Метод семейных бесед используется для предвари­тельных испытаний телерекламы: в видеофильм включают рекламные объявления, записанные на видеокассету вместе с 15-минутной программой; все это показывают каждой из десятка семей, входящих в выборку. Считается, что этот метод позволяет довольно хорошо учитывать реальные ус­ловия представления рекламируемого товара.

Б) Лабораторные испытания. Это также методы, осно­ванные на наискусственно созданных условиях представ­ления товара, но в специально оборудованных помеще­ниях, позволяющих использовать определенную аппаратуру.