29. Глава четвертая

— Что некоторые ситуации на рынке оправдывают сверхассигнования на рекламу (например, этап вы­пуска товара на рынок и этап роста), но следует иметь в виду, что сохранение завышенного уровня расходов не приведет к увеличению доли компании на рынке¹.

— Что реакция на давление рекламы, ее эффективность может быть различной в зависимости:

а) от особенностей рынка и групп потенциальных кли­ентов, от экономической конъюнктуры, определен­ного периода;

б) от эффективности воздействия рекламы конкурен­тов и качества (оригинальности и т.д.) рекламных кампаний, проводимых самими фирмами и их кон­курентами.

Можно сказать, что существует два уровня эффективнос­ти любой рекламной деятельности: минимальный уровень, ниже которого ассигнования на рекламу слишком ничтож­ны, чтобы она была действенной; максимальный уровень, за которым эффективность повышается уже незначительно или вообще не повышается, каковы бы ни были дополни­тельные инвестиции.

Г) Формирование бюджета в зависимости от целей рек­ламы. Мы только что рассмотрели различные методы, ис­пользуемые при определении ассигнований на рекламу. Каж­дый из этих методов, даже наиболее часто практикуемый, имеет свои недостатки и оказывается малодейственным.

Составление рекламного бюджета должно осуществлять­ся путем последовательного рассмотрения всего комплекса элементов, позволяющих заранее установить объем

ассигнований, реально необходимый для того, чтобы реклама выполнила поставленные перед ней задачи.

 

.¹ См.: J.Bon, С.Miction, A.OIIivier. Influence de la publicity sur la duree de vie des marques. Paris, Fondation Jours de France, 1981.

 

Мы предлагаем следующий метод, исходя из того факта, что каждое предприятие имеет как цели маркетинга, так и цели рекламной кампании, при этом вторые должны спо­собствовать достижению первых:

— точное определение целей рекламы (хотят ли уве­личить шансы на успех (реализации) нового това­ра, улучшить имидж фирмы или товара, расширить известность?);

— точное определение (количественное и качествен­ное) аудитории, на которую рассчитана данная рек­лама;

— выбор стиля рекламы, характера (интенсивного или экстенсивного) рекламной кампании;

— природа и направленность рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повы­шению престижа фирмы; по поддержанию достиг­нутого объема продаж);

— оценка средств (информации и рекламы), способ­ных донести данное рекламное обращение до целе­вой аудитории;

— расчет стоимости средств, предусматриваемых для эффективного достижения намеченных целей.

Этот метод более трудоемкий, чем описанные выше, по­тому что реально он требует предварительного рассмотре­ния и расчета полностью всей рекламной кампании. Но следующий этап, выработка плана кампании, фактически оказывается уже выполненным. И потому единственное, что нужно знать, это точные объемы капиталовложений, не до­пускающие ни излишков, ни нехватки. Ну а если нет воз­можности осуществить вложения в полном объеме для до­стижения поставленных целей, их, как вы догадываетесь, пересматривают в сторону снижения.

 

Глава четвертая

 

В рекламной кампании контроль, который должен со­провождать любую деятельность, становится актуальным до того, как выбран окончательный вариант рекламного обра­щения (предварительные испытания), и после того, как на­меченная аудитория получила эти рекламные обращения или не получила их (последующий анализ).

 

 

Как и все другие виды исследования и поиска (исследо­вание рынка, мотивации и т.д.), предварительные и после­дующие тесты рекламы призваны только снижать степень неопределенности: не следует требовать, чтобы они пред­сказали успех или провал кампании¹.

Предварительные испытания оказываются, однако, полез­ными для того, чтобы наглядно убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее при­манки (обещания выгоды для покупателя).

 

¹ Предварительные испытания часто развертываются в искусственно со­зданных условиях; они не используют воздействия фактора частотности рекламных сообщений и других эффектов.

Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материа­ла, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании (объявления в прессе, рекламные пла­каты, кино— и телефильмы, краткие рекламные сообщения по радио), — и все это в условиях, возможно более при­ближенных к реальным условиям кампании, чего в действи­тельности очень сложно достигнуть.

Таким образом стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики¹:

— внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию?

 

См.: A.Dayan. La publicite, coll. «PUF-Formation», PUF,1976.