28. Формирование бюджета

Предками и родона­чальниками таких бартерных сделок были «мыльные оперы», создававшиеся на средства крупнейших производителей моющих средств.

 

Гонорары же выплачиваются за исследования и работы, которые проводит рекламное агент­ство по поручению рекламодателя, — такие, например, как разработка логотипа, марки и т.д.

В некоторых случаях крупные агентства «с полным цик­лом услуг»¹ осуществляют для рекламодателей, не имею­щих достаточно развитых структур маркетинга, проведение опросов, изучение рынка (исследуя такие характеристики фирмы, марки, товара, как известность, имидж и т.д.). Та­кие работы оплачиваются по их себестоимости; а сверх это­го уже выплачиваются комиссионные или гонорары.

2. Формирование бюджета. Сейчас мы последовательно рассмотрим, как это происходит на практике и как это дол­жно было бы делаться.

А) Установление товарооборота в процентах. Чаще всего практикуется установление бюджета в процентах от товаро­оборота, имевшего место или ожидаемого, в процентах от ожидаемой прибыли или же исходя из фиксированной сто­имости единицы товара, который подлежит реализации.

Несомненно, что этот метод легко доступен пониманию, он прост в применении и его можно совершенствовать, ва­рьируя процентные отношения, например, в зависимости, от того, идет ли речь о рекламе в период выпуска товара на рынок, рекламе престижа фирмы или марки товара, рекла­ме, направленной на поддержание уровня продаж, или же о том, чтобы скорректировать свои действия в связи с дей­ствиями конкурентов и т.д.

 

¹ Небольшие рекламные агентства тоже иногда проводят аналогичные работы, но тогда они заключают договор субподряда с исследовательскими бюро и консультационными фирмами, которые предоставляют требуемые услуги.

 

И «как это ни парадоксально, но расходы на рекламу можно устанавливать в зависимости от объема продаж. Ведь, с одной стороны, реклама имеет целью именно влиять на сбыт, но, с другой стороны, она должна реагировать на его изменения. Доходы зависят от налогов, а налоги в свою очередь от доходов и т.д. Но здесь есть риск лишиться гиб­кости действий, слишком тесно увязывая выручку от прода­жи товаров с расходами на их рекламу: это означало бы оставить без внимания эффективность самой рекламы, рис­куя тем самым обречь ее, на сокращение, в то время как ее воздействие следовало бы увеличить, или, наоборот, рис­куя развернуть рекламу в тот момент, когда ее следовало бы попридержать»¹.

Б) Формирование бюджета путем пересмотра предыду­щего бюджета и его корректировки в соответствии с из­менением условий. Этим методом пользуются многие. Он, однако, не устраняет необходимости выбора способа фор­мирования бюджета и чреват тем, что ошибка, допущенная ранее «при составлении бюджета, сохранится и будет пере­несена в новый бюджет.

При использовании этого метода исходят из двух прин­ципов:

а) Принцип обеспечения прибыли говорит, что, посколь­ку дополнительные ассигнования на рекламу влекут за со­бой высокую дополнительную прибыль, эти расходы оправ­данны и даже необходимы — пока они не превысили оптимальный уровень. Но это из области чистой теории, так как нельзя заранее знать ни достоверной реакции рынка на различные изменения в рекламной кампании (эластичнос­ти продаж по рекламе), ни реального влияния рекламы, кото­рая является всего лишь одним из факторов, воздействую­щих на потенциальных покупателей.

 

¹ Е. Touati. Quel budget pour la publicite? — Le Mond, numero special, 1^er — avril 1981.

 

б) Принцип окупаемости затрат имеет ту же задачу, что и предыдущий; его цель — определить, каков должен быть необходимый рост товарооборота, чтобы компенсировать воз­растание расходов на рекламу. Как и в случае маргинального анализа, здесь также неизвестна реакция рынка (эластич­ность продаж), но можно оценить реализуемость ожиданий, выразив прирост товарооборота в процентах от всего рын­ка, и тогда уже проверить обоснованность увеличения рек­ламного давления.

В) Формирование бюджета относительно бюджета кон­курентов. Многие рекламодатели перенимают поведение и действия своих конкурентов, не анализируя их и не учиты­вая разницы в их положении на рынке и эффективности проводимой ими рекламной кампании, а именно все эти моменты и должны быть на первом плане при решении воп­роса об объеме ассигнований на рекламу. Однако наблюде­ния за ряд лет показывают:

—  Что не обязательно существует пропорциональная зависимость между «рыночной долей и долей рек­ламы»: если фирма занимает 10% рынка, это еще не предполагает, что ее доля в общих рекламных рас­ходах на данном рынке также должна составить 10%.

—  Что, если соотношение «рыночная доля/доля рек­ламы» может быть меньшим для компаний-лидеров, имеющих превосходный имидж и широкую извест­ность¹ ,это же самое соотношение иногда должно быть более значительным—тем более если возрас­тает «рекламная шумиха» -- для малых или менее известных компаний, так как они должны заявить о своем существовании, особенно если реклама явля­ется важным фактором конкуренции.

 

¹ К тому же за большой объем приобретенного рекламного пространства эти компании получают скидку в цене.