27. РАСХОДЫ НА РЕКЛАМУ

 

Оценочные модели более реалистичны; менее дорогостоя­щи и чаще используются, нежели оптимизационные; разра­ботчик планов размещения рекламы в средствах информации, который вначале готовит варианты планов, подвергающихся затем апробации, лучше контролирует общий процесс. Он располагает двумя типами моделей:

— детерминистские модели, или формулы, с помощью которых просчитывают число контактов представи­телей целевой аудитории с рекламой (как, напри­мер, программа «Архимед» Слигоса или «Мульти-ева» SGIP);

— вероятностные модели, которые искусственно вос­создают ситуацию контакта представителя целевой аудитории с рекламой (таковы программы «Том» компании «JFC» и «Попкорн» — компании IMS).

Несмотря на все усовершенствования методологического характера, привносимые в модели, следует иметь в виду, что они не могут абсолютно надежно интегрировать много­численные качественные характеристики, благодаря кото­рым подчас и различаются два внешне похожих плана. Ре­шающее слово всегда должно оставаться за человеком, его мнение не может быть заменено подсчетами машины: ин­форматика ему только позволяет в некоторых случаях вос­пользоваться моделью как инструментом, помогающим в лучшем случае снизить неопределенность при принятии того или иного решения.

 

Вопрос, каковы должны быть расходы на рекламу, не так уж прост. Для того чтобы ответить на него, необходимо знать структуру бюджета всей сферы обмена информацией и определить критерии, способные помочь разработчику бюд­жета сделать свой выбор.

1. Структура бюджета. Бюджет состоит из ряда статей:

— Административные расходы: это стоимость персо­нала, который занимается информационными воп­росами у рекламодателя (отдел рекламы, заведую­щий отделом рекламы и т.д.); эта статья полностью состоит из заработной платы и других выплат со­трудникам.

— Расходы, связанные с реализацией материала: рек­лама — это не только концепция рекламного объяв­ления; это также реализация идеи в материале: изготовление плакатов, кино— и телефильмов, зву­козаписи для радио, издание брошюр, каталогов, подготовка технико-коммерческих инструкций, эко­номических обоснований — в случае промышлен­ной рекламы — и т.д.

— Расходы на приобретение рекламного пространст­ва; эта статья — самая важная в затратах на рекла­му из-за необычайно возросших цен на некоторые носители рекламы, относящиеся к отдельным средст­вам массовой информации. Это место (газетные полосы и страницы журналов, время на радио и телевидении, стена или другие подходящие площа­ди для рекламных плакатов, стенд на отраслевой выставке и т.д.)¹ продается агентствам и отдельным рекламодателям либо самими носителями рекламы,

либо рекламными посредниками.

 

¹ Продажа рекламного пространства осуществляется либо, подразделе­нием носителя рекламы (интегрированными, как, например, Управление

 

— Расходы на использование других средств информа­ции, кроме пяти «крупных», которые особенно удобны для рекламы товаров потребительского назначения. В случаях, когда речь идет о том, чтобы оповестить о товаре не столь широкую аудиторию, следует использовать специализиро­ванные средства информации и носители рекламы. Напри­мер, в промышленной и профессиональной сферах очень эффективным оказывается такое средство, как прямая по­чтовая реклама, т.е. рассылка рекламных материалов по по­чте. Почтовая реклама подразумевает необходимость иметь свои картотеки с адресами потребителей либо пользоваться картотеками, взятыми напрокат. Полезными для рекламных целей может оказаться участие в конгрессах, коллоквиумах и конференциях; посещение дней открытых дверей и разно­го, рода семинарских занятий; стационарных или передвиж­ных выставок товаров и т.д.

— Гонорары. В противоположность распространенному мнению это не вознаграждение рекламному агентству за создание концепции рекламной кампании и рекламных объявлений: эти услуги оплачиваются в виде комиссион­ных.

 

№ 1 радиостанции «Европа-1», либо внешними организациями — незави­симыми посредниками, получившими исключительное право продажи («Ин­формация и реклама», «ИП — Интердеко», «Дженерал медиас»), взимая от 20 до 40% с цены места за свои услуги. Покупка места для рекламы может быть произведена непосредственно рекламным агентством или даже рекламодателем, но несколько лет назад были образованы крупные специ­ализированные компании, которые заранее закупают оптом места в носите­лях рекламы и перепродают их затем агентствам и рекламодателям. Основ­ным среди таких объединений по покупке места для рекламы являются компании «Труп Жилберт Грос» (Карат), «Айдимедиа», «Медиаполис», «Инишиэйтив медиа», «Клюб медиа», «Кончерто медиа». Старая практи­ка товарообмена, или, если пользоваться английским термином, бартера, распространенная издавна в США, все более завоевывает популярность во Франции; например, какой-либо телеканал бесплатно предоставляет место для рекламы какому-либо рекламодателю, взамен какая-то программа го­товится и транслируется на совместные средства рекламодателя и телека­нала либо на средства одного этого рекламодателя.