26. ПЛАНИРОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ

 

В) Уровни рекламного давления. Давление рекламы дол­жно быть дозированным, чтобы обеспечить наивысший ко­эффициент ее полезного действия. С одной стороны, важно не пресытить аудиторию слишком навязчивым повторением одних и тех же рекламных сообщений; с другой стороны, нельзя, чтобы рекламные сообщения оказались отделенны­ми друг от друга большими интервалами. В этой связи сле­дует различать два уровня:

— минимальный уровень, достаточный для достиже­ния цели рекламной кампании;

— уровень, за пределами которого наращивание дав­ления бесполезно или, более того, даже вредно.

Г) Развертывание рекламной кампании во времени. Что­бы развернуть рекламную кампанию, нужно определить чис­ло ее этапов, их протяженность и давление рекламы, про­изводимое на каждом этапе. Для этого следует учитывать некоторые экзогенные факторы, такие, как сезонность про­дажи, действие конкурентов, перенасыщенность рекламой в определенные периоды, и использовать математическую модель ввода данных в память — вывода данных из памяти, предложенную А. Моргенштерном.

«Планирование использования средств информации — весьма непростое дело, если считать, что под их выбором подразумевается не только выбор отдельных распространи­телей информации, но и их комбинация во времени и про­странстве, определение частоты появления каждого типа рекламного объявления, при этом необходимо учитывать, что каждое средство информации, каждый носитель по-разному воздействует на различную аудиторию, в соответствии со своей более или менее широкой специализацией. Всегда следует иметь в виду, что рекламная политика не должна иметь лакуны: это должна быть непрерывная линия с от­дельными особо сильными моментами, если того требуют особые обстоятельства — как, например, выставка или вы­пуск на рынок нового товара или услуги, — чтобы поддер­жать имидж фирмы или марки и постоянно быть в памяти у клиентов, предполагаемых потребителей продукции данной фирмы, лиц, влияющих на выбор товаров или услуг, и по­средников»¹.

 

V. ПЛАНИРОВАНИЕ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ

 

Поиск «научных» методов выбора средств массовой ин­формации и носителей рекламы завершился в 60-е годы построением «моделей», использующих методы операцион­ного поиска и позволяющих благодаря достижениям инфор­матики быстро обработать большое количество данных, не­обходимых для анализа средств рекламы (охват аудитории, проникновение, удвоение и т.д.). В течение десятка лет су­ществовала мода на усложненные модели. Крупные агент­ства и крупные носители рекламы соперничали друг с дру­гом, предлагая лучший вариант модели своим клиентам... На деле качество этих моделей страдало от того, что иссле­дователи и специалисты по информатике не знали специ­фики рекламы и связи вообще, а специалисты по рекламе в свою очередь не были подготовлены к интерпретации стати­стических данных и вообще к использованию математичес­кого аппарата как такового. Все это приводило к применению моделей, устанавливавших «количественную» равноценность между различными средствами информации и между отдель­ными носителями рекламы.

 

A.Dayan. Marketing industriel. Vuibert Gestion, 1985

 

1. Оптимизационные модели. Эти модели стремились к оптимизации и использовали линейное программирование, чрезмерно упрощая весьма сложную действительность, ка­чественных аспектов которой они не учитывали: в их осно­ве лежал один только количественный критерий (стоимость на тысячу, например), чтобы найти лучшее сочетание из возможных комбинаций носителей рекламы. Способы усо­вершенствования этих моделей были заимствованы из дру­гих сфер оптимизационных разработок; речь идет о много­факторных моделях с применением поэтапного анализа (так как оптимальный план не может быть найден мгновенно) и последовательных итераций. К сожалению, в данных моде­лях не всегда принимались в расчет качественные аспекты, хотя в них и использовалось одновременно несколько кри­териев: стоимость, охват аудитории, соответствие носителя целевой аудитории и т.д.

2. Оценочные модели. Их принцип следующий: они за­ранее разрабатывают несколько вариантов планов и, пользу­ясь картотеками, куда занесены тысячи людей (аналогично картотекам, что ведет Центр по изучению носителей рекла­мы) и где содержатся данные о периодичности их знаком­ства с носителями рекламы, принадлежащими к различным средствам информации, искусственно воссоздают ситуацию представления этим людям данных носителей рекламы. За­тем просчитывается относительная ценность каждого из пла­нов по ранее намеченным критериям. В большинстве случаев подготовленный бюджет распределяют между выбранными средствами информации, затем тестируют составленные пла­ны, включая публикации в носителях рекламы, с помощью картотеки, где содержится взвешенная полезная аудитория, на которую рассчитана реклама. Такая модель позволяет для каждого из подготовленных планов знать: общее число потребителей из числа полезной аудитории, ознакомившихся с рекламой; процентное отношение

к целевой аудитории; среднее число случаев, когда каждый полезный потреби­тель оказывается ознакомленным с рекламой (частотность); число полезных потребителей, ознакомленных с рекламой один раз, два раза, n раз (распределение контактов).