25. Характеристики носителей рекламы

 

— Взвешенная численность полезной аудитории — это сумма полезной аудитории и той части общей ауди­тории носителя, которая в строгом смысле не со­ставляет намеченную «мишень» рекламы, но тем не менее оказывает определенное влияние, давая разного рода советы, сообщая какую-то информацию, оказывая некоторое эмоциональное давление (в про­мышленной среде это могут быть лица, влияющие на выбор товаров и услуг; в сфере частной жиз­ни — один из супругов и дети...). Для каждой из этих групп аудитории устанавливают некоторый ве­совой коэффициент ниже 1, в зависимости от оцен­ки ее предполагаемого влияния.

— Пересекающаяся аудитория — это аудитория, об­щая для нескольких носителей рекламы: большин­ство потребителей читают или просматривают не­сколько однотипных журналов, слушают несколько радиостанций и смотрят несколько телеканалов, но. читают, в общем-то, только одну газету; при выборе средств рекламы небезынтересно знать о таком уд­ваивании аудитории.

— Полезная непересекающаяся аудитория — это чис­ло потребителей (или «чистая» аудитория), каж­дый из которых знакомится по крайней мере с од­ним из рассматриваемых носителей рекламы; этот показатель ниже суммы отдельных аудиторий рас­сматриваемых носителей рекламы.

— Охват аудитории представляет собой процентное отношение полезной непересекающейся аудитории ко всей целевой аудитории.

— Частотность — это теоретическая «вероятность оз­накомления», или число возможных, хотя бы одно­кратных, контактов индивида с носителем рекламы, отнесенное к числу публикаций.

— Степень полезного проникновения — это доля целе­вой аудитории, охватываемая данным носителем рекламы: она равна 100%, если аудитория данного носителя полностью включает всю целевую аудито­рию, и ниже 100%, если целевая аудитория составляет лишь часть общей аудитории данного но­сителя¹

— Говорят также о «валовом оценочном коэффициен­те» (GRP-Gross Rating Point) или о среднем числе контактов с носителем рекламы, приходящемся на 100 представителей целевой аудитории, а также о произведении показателя охвата на показатель час­тотности (х 100).

3. Выбор носителей рекламы. Итак, как вы уже, навер­ное, поняли, при выборе носителя рекламы в рамках одного средства массовой информации следует учитывать некото­рые качественные и количественные факторы. Нужно, что­бы сочетание носителей рекламы позволяло получить:

— максимальный охват целевой аудитории;

— средства распространения рекламы, пользующиеся доверием;

— оптимальное соотношение затрат на проведение рек­ламной кампании и ее количественных и качествен­ных результатов.

А) Уровень мощности и экономии. Сначала нужно уз­нать уровень мощности предварительно выбранных носите­лей рекламы, или отношение целевой аудитории, покрыва­емой данными носителями, к общей численности аудитории; эта величина соответствует полезной аудитории.

Теперь можно вычислить уровень экономии, или сто­имость рекламного пространства по отношению к численно­сти полезной или взвешенной полезной аудитории; этот показатель называют «стоимость на тысячу».

Эти данные сопоставляют с данными о накоплении ауди­тории, которые показывают число публикаций, необходи­мых для того, чтобы по крайней мере один раз достичь внимания каждого читателя, зрителя или слушателя данного но­сителя рекламы.

 

¹ Данный показатель изложен противоречиво: с одной стороны, он схо­ден с показателем охвата, с другой — с показателем соответствия.

 

Чтобы получить уровень экономии, всякий раз, когда при­ходится иметь дело с носителями рекламы, обладающими общей аудиторией, следует рассчитать показатель охвата ауди­тории, очищенный от повторного счета. Данные о пересече­ниях и накоплении аудитории можно узнать из картотеки Центра по изучению носителей рекламы. Чистая аудитория рассчитывается с помощью информационной программы в особо сложных случаях или вручную — если случаи доста­точно просты; при этом применяется формула Агостини¹.

 

¹ См.: M. Agostini. How to estimate unduplicated audiences. — Journal ofAdvertising Research, March 1981.

 

Б) Соотношение между расширением охвата аудитории и повышением частотности. В зависимости от целей мар­кетинга и целей рекламной кампании ориентируются либо на относительно небольшую аудиторию постоянных клиен­тов, добиваясь интенсивного воздействия, либо на макси­мально большую аудиторию клиентов, довольствуясь одно­кратным воздействием:

—  в первом случае речь идет об интенсивной кампа­нии, когда акцент делается на увеличение числа кон­тактов каждого индивида с носителем рекламы; цель может заключаться, например, в обновлении уста­ревшего образа товара либо образа, утратившего ди­намичность, или же в создании нового образа, не существовавшего ранее;

— во втором случае речь идет об экстенсивной кампа­нии, когда акцент делается на охват аудитории; целью такой кампании может быть, например, под­держание уже сложившегося достаточно известного образа или же информирование как можно больше­го количества потребителей о наличии того или ино­го товара либо услуги.