24. ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

Речь идет о применении подхода, ставящего во главу угла классификацию аудитории в соответствии со стилем жизни или учитывающего социокультур­ные течения в обществе.

- Соответствие средства рекламы товарам, кото­рые предстоит рекламировать. Это очень важный момент, как и правильный выбор средства рекламы для намеченной аудитории. Некоторые средства рек­ламы выбираются очень точно (например, специаль­ная пресса, рассчитанная на узкий круг потребителей мало распространенных товаров; дорожные щиты для автомобилистов; утренние телепередачи с рек­ламой различных круп, которые смотрят за завтра­ком).

- Соответствие типу распространения. Например, наружная реклама удобна для распространения боль­ших партий товаров широкого потребления.

- Выбор конкурентов нужен не для того, чтобы их копировать, но чтобы учесть их действия при разра­ботке своей тактики. С целью выделиться на фоне конкурентов можно либо избрать совершенно дру­гое средство массовой информации, либо избрать то же средство, но использовать его по-иному (на­пример другой носитель рекламы в том же средстве массовой информации, с иным графиком появле­ния и т.д.).

- Тип рекламного обращения, печатные издания (га­зеты, журналы) более подходят к рекламным сооб­щениям рационального характера, которые обраща­ются к разуму и требуют размышлений; между тем как радио, рекламные плакаты, кино, а часто и те­левидение более пригодны для передачи обращений эмоционального характера, создающих определенную атмосферу, увлекающих какой-либо идеей...

- Сроки появления ответной реакции аудитории. Время, когда ожидается ответная реакция целевой аудитории, варьируется в зависимости от средства информации; различается и длительность эффекта, произведенного рекламой: журналы, радио, нако­нец, телевидение и газеты вызывают реакцию быст­рую, но кратковременную...

- Время, которым располагают для подготовки рек­ламной кампании: не говоря уже о сроках производ­ства рекламных фильмов, например, резервирова­ние места для рекламного объявления в средствах информации варьируется от нескольких дней (газе­ты, радио) до нескольких недель или даже несколь­ких месяцев в зависимости от конкретных возможностей данного носителя информации и времени года (это в первую очередь относится к периодическим изданиям, рекламным плакатам, телевидению).

 

IV. ВЫБОР НОСИТЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

 

Осуществив выбор средств массовой информации, нуж­но определить, каковы будут носители рекламы, с помощью которых предстоит проводить рекламную кампанию. Для этого необходимо познакомиться с некоторыми их свойства­ми.

1. Основные характеристики носителей рекламы:

,- Объем реализации в отличие от тиража издания, т.е. от общего количества напечатанных экземпляров - цифры, на самом деле не столь уж и важны, - дает представление о количестве экземпляров, продан­ных в киосках или полученных по подписке, а также реализованных бесплатно; эту информацию предос­тавляет Бюро контроля за тиражом периодических изданий ,

- Коэффициент обращения - это теоретически пред­полагаемое среднее число потребителей, через руки которых проходит один экземпляр данного носите­ля рекламы; это число несколько превышает число покупателей, если речь идет о газетах, специальных периодических изданиях, журналах и т.д. Коэффи­циент обращения определяют путем деления общей численности аудитории на объем реализации,

- Аудитория - это совокупность лиц, которые чита­ют или просматривают данное издание, слушают программы данной радиостанции, смотрят данный телеканал или рекламные ролики в кино, задержи­ваются перед рекламными плакатами. Важен как ко­личественный, так и качественный аспект этой аудитории (социодемографические и социоэкономичес-кие характеристики, покупательские привычки, об­раз жизни и т.д.). Для каждого индивида, входяще­го в состав аудитории данного носителя рекламы, существует некоторая возможность, что он увидит или услышит данное конкретное рекламное объяв­ление: ее называют вероятностью ознакомления; и специалист по рекламе должен приложить все усилия, чтобы реализовать эту возможность, превра­тить ее в эффективное восприятие рекламного объяв­ления.

-  Темп накопления - это увеличение аудитории од­ного и того же средства рекламы, выходившего не­сколько раз, определяемое как отношение аудито­рии n к аудитории (п-1) его публикации.

2. Характеристики носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений:

-  Стоимость рекламного пространства - это цена, которую платят за размещение рекламного объявле­ния в данном носителе рекламы; она определяется

"Сводом тарифов средств массовой информации" (Tarif Media) для всех печатных носителей рекла­мы, включая рекламные плакаты.

- Полезная аудитория - это та часть аудитории но­сителя рекламы, на которую данная реклама рас­считана¹

 

¹ Соответствие носителя рекламы целевой аудитории выражается через отношение полезной аудитории к общей численности аудитории данного носителя.