23. ВЫБОР СРЕДСТВ ИНФОРМАЦИИ

Каждый квартал институт публикует ин­формационный бюллетень, в котором сообщаются основные результаты статистических исследований («Cahier», 4-й квар­тал 1984 г.: французский рынок рекламы в 1983 г.).

К чис­лу публикаций института также относится важный доку­мент, посвященный исследованию структуры расходов различных компаний на рекламу.

 

Добавим к вышесказанному, что существует модель планирования раз­мещения рекламы в средствах массовой информации — Мод (Maud).

 

8. Подход ставящий во главу угла стиль жизни. Исследо­вания по этой методике ведутся, начиная с 70-х годов, Цен­тром передовых методов рекламы (Centre de Communication

avanceb — CCA) и компанией «Кофремка» («Cofremca»)¹. Эти исследования показали, что покупателей и потребите­лей невозможно свести только к тем группам, которые вы­делены по социодемографическим и социоэкономическим характеристикам, при их классификации следует учитывать также образ мышления и поведение, тесно связанные с их ожиданиями и внутренними мотивами. Но «мотивы поку­пателей непостоянны, и классификация их нестабильна (....).^: По мере того как под влиянием культурных течений изме­няются доминирующие функции товаров, должна меняться и реклама, чтобы соответствовать этим переменам, адапти­роваться к ним, идти с ними в ногу»².

Доля представителей различных стилей жизни в общей численности населения не останется неизменной, она варь­ируется с течением времени в зависимости от моды, эконо­мических кризисов, социальных потрясений и т.д. Но ка­ким бы ни был их удельный вес в обществе в каждый конкретный момент, каждая такая группа имеет свои сред­ства массовой информации и рекламы, которые отражают ее систему ценностей. Исследователи классифицируют эти средства в соответствии с их близостью к выделенным че­тырем типам менталитета. Например:

— представители утилитаристского менталитета ока­зывают предпочтение «моралистским» средствам информации — «Французский охотник» («Le Chasseur francais»), «История» («Historia»), «Ав­томобильное дело» («L'Action automobile»), регио­нальные газеты;

— представители менталитета, для которого характе­рен уход в личную сферу, отдают предпочтение жур­налам типа «сделай сам» — «Современные женщи­ны», подборка «Ридерз дайджест»;

— средства информации, которые избираются предста­вителями менталитета, открытого прогрессу, — «се­рьезные» газеты («Монд»), новые журналы («Экс­пресс»), экономические журналы («Экспансьон»);

— средства информации антиконформистской и сати­рической направленности избираются людьми, от­крытыми переменам, — «Актюэль».

Рассматриваемый подход, основным критерием которого является стиль жизни, дополняет классические Методы, ба­зирующиеся на социо-экономических и демографических критериях, и способствует более глубокому познанию, а ста­ло быть, и использованию средств массовой информации и рекламы в распространении коммерческой информации; он позволяет, например, разделить два носителя рекламы, ко­торые при классификации обычными методами попадают в одну категорию.

 

¹  Французская компания по изучению рынка (La Compagnie francaise i'eludes de marche) со своей стороны выделила около тридцати социокуль­турных течений и исследует, какие покупки характерны для представите­лей каждого из них, какие средства массовой информации и рекламы они предпочитают, какова их реакция на рекламу и т.д.

² Ср. исчерпывающий анализ Центра передовых методов рекламы, со­держащийся в годичном отчете за 1981 г. агентства «Авас» (Agence Havas).

 

Выбор средств массовой информации проходит ряд эта­пов:

— определение целей маркетинга; целей коммерческой рекламы; аудитории, которой эта реклама предназ­начается, и правил, которых следует придерживать­ся;

— исключение средств информации, которые не под­ходят;

— выбор основного средства или основных средств ин­формации для данной рекламной кампании;

— определение и оценка возможных комбинаций ос­новного средства массовой информации с другими средствами, которые в случае необходимости могут быть использованы; окончательный выбор такой комбинации.

1. Исключение средств массовой информации, которые не подходят. Какое-либо средство может быть запрещено (как, например, телевидение для рекламы алкогольных на­питков, табачных изделий...), или его по какой-либо при­чине невозможно использовать (телевидение при ограни­ченном бюджете) и т.д.

 

2. Критерии выбора среди оставшихся средств массо­вой информации:

— Соответствие средства рекламы целевой аудито­рии. Именно здесь используются знания о средствах массовой информации и рекламы, которые были получены в результате исследований и опросов, проведенных Центром по изучению средств рекла­мы.