22. Институт изучения рекламы

5. «Количественные обзоры» исследовательских компаний представляют собой систематический перечень размещения рекламы в различных средствах массовой информации, ко­торый дает рекламодателям необходимую информацию о размере и структуре бюджета конкурентов. Существует шесть таких обзоров:

—  Обзор прессы. Постоянно анализируются 730 изда­ний — ежедневных и периодических, общеинформацион­ных и технических. Каждая анализируемая публикация кодируется¹. Ежемесячные отчеты снабжаются данными о предприятиях-абонентах, сведениями о товаре и рекламода­теле, а также такими деталями, как носитель данной рекламы, дата ее появления, месторасположение в издании, занимаемая площадь, цена. В сводных таблицах приводятся сведения о расходах на рекламу по каждой марке товара — как в целом, так и в разбивке по основным средствам рекламы. Наконец, вниманию предприятий и носителей рекламы предлагаются данные по структуре и динамике рекламных расходов в раз­личных изданиях.

— Обзор радиопрограмм. Периферийные радиостанции еженедельно представляют данные, на основании которых готовятся месячные отчеты. В них можно найти сведения о рекламе каждого товара, полностью все рекламные сооб­щения, появившиеся в данном месяце, сгруппированные по маркам товаров и в хронологическом порядке для каждой радиостанции, а также длительность каждого рекламного сообщения и его цену. В месячных обзорах-отчетах также содержатся сводные таблицы общих сумм затрат на рекламу по каждой марке товара и каждой радиостанции.

— Обзор телепрограмм. Начиная с записей на видеомаг­нитофон рекламных сообщений, распространяемых по об­щенациональным телеканалам, месячные отчеты о телепрог­раммах похожи на подобные отчеты о радиопрограммах.

— Обзор по наружной рекламе.

— Обзор нескольких средств массовой информации, или сводный обзор средств, вкладываемых в рекламу по группе из пяти крупных средств массовой информации.

— «Экономический» обзор. Постоянно анализируются те­левизионные программы и радиопередачи, при этом уделя­ется особое внимание вопросам маркетинга, а стало быть — рекламе, всему, что относится к условиям экономическим, социальным, юридическим и т.д.

 

¹ Указываются сведения о рекламодателе, используемые клише, место размещения и размеры (для расчета стоимости публикации рекламы).

 

Абонентам сообщаются утренние комментарии, резюме, полные отчеты, коммюни­ке, редакционные статьи о политике, экономике, деятель­ности профсоюзов, социальной жизни, проблемах военнос­лужащих, туризме, промышленности, международной жизни и т.д.¹

5. Опросы типа «средства массовой информации — то­вары» предназначены для того, чтобы сопоставить частоту чтения того или иного издания прессы, прослушивания про­грамм той или иной радиостанции с данными о покупках, совершаемых представительной выборкой потребителей. Эти опросы интересуют различных рекламодателей, поскольку позволяют им позиционировать средства рекламы на рынке основных товаров широкого потребления (см. в качестве примера рис. 9).

6. Различные организации поставляют также информа­цию другого рода. Так, Национальный центр кинематогра­фии (CNC — Centre national de Cinematographic) публикует усредненные данные о посещении кинотеатров, их распре­делении в зависимости от географического положения, типа зрительного зала, репертуара и т.д.

 

¹ Сведения представлены в машинописной форме, в форме записи на магнитной пленке, телексов; в случаях особой срочности используется за­пись телефонограмм.

 

Что касается средств наружной рекламы, то долгое время • эффективность их воздействия изучалась довольно мало, но теперь им стали уделять больше внимания¹.

 

¹ Компания ЭСОП в 1979 г. провела исследование рекламы, размещен­ной в автобусах в парижском районе (см..: D.Genzel. Le mediabus, une etude quantitative. — Communication etlangages, 1980, №43); компания ИПСОС ежегодно, также в парижском районе, проводит опросы, называемые «ба­рометрами наружной рекламы»; компания по изготовлению наружной рекламы «Дофэн» и исследователь А. Моргенштерн занимались изучением запоминаемое^т) плакатов и афиш.

 

 

7. Институт изучения рекламы (L'lnstitutde Recherches et d'Etudes publicitaires — IREP) — это некоммерческая организация, основанная в 1958 г. и занимающаяся изуче­нием деятельности носителей рекламы, рекламодателей и рекламных агентств. Сфера деятельности института весьма разнообразна: это и организация лекционных дней и семи­нарских занятий; публикация рекламных объявлений, под­готовленных участниками этих занятий; изучение пробле­матики рекламного дела и выполнение заданий на темы, входящие в круг интересов рекламы: «Типы поведения по­требителей и их отношение к средствам массовой информа­ции», «Реклама «от одного человека к другому»», «Влияние размера рекламного обращения на эффективность его воз­действия» и т.д.