21. Центр по изучению носителей рекламы

1. Бюро контроля за распространением носителей рекламы (OJD — Office de Justification de la diffusion des supports de publicite)¹ контролирует и отслеживает распрос­транение около 750 изданий, что составляет почти 80% всей печатной продукции²; эту работу выполняют бухгалтеры-ревизоры на основе документов, предоставляемых носите­лями рекламы. Таким образом, по названию можно узнать распространение каждого номера: в киоске и по подписке, услуги постоянные и бесплатные, проследить за географи­ческим распределением реализации изданий³.

2.  «Тариф Медиа» — издание, выходящее раз в два ме­сяца, публикует подробный прейскурант на рекламное пространство почти всех французских изданий, как метро­полии, так и заморских департаментов; изданий, публикуемых во франкоязычных странах Африки; иностранных из­даний, которые имеют свои представительства или офици­ально аккредитованы во Франции.

 

¹ Созданное в 1922 г. OJD представляет собой ассоциацию межпрофес­сиональных организаций прессы, рекламных посредников, рекламных агентств и рекламодателей. В 1991 г. эта ассоциация изменила свой статус и стиль работы, во-первых, для того, чтобы сделать более надежными ре­зультаты, которые она публикует, и, во-вторых, чтобы более оперативно отвечать на запросы о цифровых данных, поступающие от ее членов, а так­же от тех, кто занимается планированием рекламы (ср. «Figaro Economie», novembre, 1991).

² «Некоторые издания тратят сокровища воображения и изобретательно­сти, чтобы увеличить свои тиражи (...); подчас сотрудникам Бюро контро­ля бывает трудно установить подлинность документов...». J.-C. Texier. L'OJD. — In: Les communications de masse, Paris. CEPL, 1972.

³ Например, «Юманитэ», «Насьон» не входят в Бюро контроля. "

 

3. Центр по изучению носителей рекламы (CESP)¹ ежегод­но осуществляет по единому образцу два выборочных опроса лиц 15 лет и старше: один — относительно прессы и кино (15 тыс. интервью) и второй — относительно радио и телевиде­ния (12 тыс. интервью). При этом задается два вопроса:

— о социоэкономическом положении опрашиваемого и наличии у него некоторых товаров (предметов домашнего обихода, машины и т.д.);

— о предпочитаемых средствах массовой информации и средствах рекламы.

Эта информация, должным образом интерпретируемая и анализируемая, сообщает подписчикам обобщенные сведе­ния о численности аудитории (число читателей, слушате­лей, зрителей); общие сведения о привычках, связанных с чтением (например, 20% читают издание регулярно, 15— часто, 30% — очень редко и т.д.); процент читателей, под­павших под воздействие рекламы; различного рода пересе­чения (см. ниже, с. 102); все эти данные должны увеличи­вать информацию о носителях рекламы и облегчать выбор рекламодателей.

Однако реальность не столь уж прекрасна. Результаты Центра по изучению носителей рекламы, хотя они и стано­вятся все более точными, оказываются весьма спорными в силу многочисленных недостатков метода (ограниченный выбор изданий прессы; неточность постановки некоторых

важных вопросов; расхождение отдельных результатов с результатами Бюро контроля, а также то, что на многие воп­росы ответы даются «по памяти»; не учитывается измене­ние предпочтений аудитории по дням недели в отношении прослушивания и просмотра радио— и телепередач...).

 

¹ Ассоциация была создана в 1957 г., она финансируется сотней реклам­ных организаций и государственных публично-правовых предприятий, сот­ней рекламных агентств; в нее входят также около сорока крупных рекла­модателей. В1992г. был создан банк данных с целью объединить цифровые данные четырех организаций: Бюро контроля (OJD), Центра по изучению носителей рекламы (CESP), а также обществ IPSOS и «Медиаметрия».

 

4. «Медиаметрия» — общество, занимающееся изучени­ем работы радио и телевидения:   — Анкета «75000» — опрос, касающийся радио, где исследуется аудитория с помощью представитель­ной выборки из 75 тыс. человек в возрасте от 15 лет и старше. 250 ежедневных телефонных интервью позволяют получать данные о числе слушателей каждые четверть часа, о длительности прослушива­ния передачи одним слушателем и о составе аудито­рии каждой радиостанции.

Этот опрос одновременно дает возможность полу­чить сведения о наличии телевизоров, видеомагни­тофонов, установок дистанционного управления, о численности абонентов кабельного телевидения, о приеме телепрограмм через спутниковую связь...

 

— С помощью аудаометрической выборки стремятся фиксировать контакты с рекламным объявлением: с января 1989 г. старая система «Аудимат», которая сообщала только то, какая программа принимается по телевизору, была заменена новой усовершенство­ванной системой, названной «Медиамат».

Каждый из членов обследуемой группы сообщает о своем присутствии у экрана нажатием на кнопку установ­ки дистанционного управления. Выборка насчиты­вает 2300 семей и считается представительном для французского населения, живущего в метрополии.

— Следующим этапом, или аудиометрией третьего по­коления, будет замена кнопок дистанционного уп­равления автоматическим выявлением личности те­лезрителей, находящихся у экрана, осуществляемым самим аппаратом.