19. Наружная реклама

«Часто го­ворят, что газета — это товар, продаваемый дважды: его продают одновременно читателям и рекламодателям. Мож­но было бы также сказать более цинично, что издательство

продает свою газету читателям, а своих читателей — или по меньшей мере их покупательную способность, то, что спе­циалисты по рекламе называют «читательским капита­лом», — они продают рекламодателям.

В 1970 г. (...) 67% средств, затрачиваемых во Франции на рекламу, было отдано прессе (треть из них пошла газе­там). Газеты всегда получали изрядную часть рекламы, размещаемой в прессе, но последние тенденции складыва­ются не в их пользу: в 1959 г. они получали 60% рекламы, приходящейся на всю печатную прессу. (...) Себестоимость газет выше их отпускной цены; в этих условиях легко по­нять, что реклама, как источник средств, жизненно важна для них. (...) Тревога зародилась, когда средства, вклады­ваемые в рекламу на телевидении, стали расти в геометри­ческой прогрессии. (...) Этот рост телевизионной рекламы ускорил «газетный кризис». Он наглядно показал зависи­мость прессы от рекламы; («Па-ри-Жур» процветала, ее тираж каждый год увеличивался), но ей пришлось прекра­тить свое существование, так как приговор ей вынесли рек­ламодатели и рекламоделатели, предпочтя этой газете, например, «Паризьен либере». Таким образом именно рек­ламодатели, а отнюдь не читатели решают судьбу газеты, определяют, жить ей или умереть. Феномен телевидения только подчеркивает и усиливает этот важнейший фактор для прессы развитых капиталистических стран»¹.

Реклама оказывает и другие негативные воздействия как на печатную прессу, так и на радио и телевидение; доклад сенатора Дилижана о скрытой рекламе на телевидении по­зволил констатировать, что с введением рекламы в Управ­лении французского радиовещания и телевидения (Office de la radiodiffusion et de la television francaise — ORTF) установился климат «явного меркантилизма». А Ю.Бёв Мери, основатель газеты «Монд», заявил в 1972г., что «рек-

 

¹ J. Cayrol. La presse. PUF, 1972.

 

лама ведет к монополии и концентрации в прессе». Другой обозреватель¹ пишет: «Рекламодателям и рекламоделателям с того момента, как у них появляется уверенность в том, что они обратили на себя внимание намеченной аудитории, куда проще передать свои рекламные объявления в одну большую газету, нежели во множество малых (...). Рекламa — роль которой, конечно же, не в защите плюрализма мнений газет — подталкивает их к объединению; под ее влиянием малые газеты в конце концов оказываются под давлением более крупных изданий или обрекаются на ис­чезновение».

2. Телевидение. Пресса представляет собой средство информации в высшей степени избирательное и позволяет до­стигнуть очень большой тонкости в классификации аудитории, потому что каждая категория покупателей, каждый потенциальный потребитель так или иначе находит опубли­кованную рекламу, которая обращена к нему лично. Телевидение, напротив, не является избирательным средством информации и действует одновременно во всех направлениях.

Это позволяет ему быть распространителем информации о товарах широкого потребления, принимать рекламу самых крупных рекламодателей, а также ту, что обращается ко всем домохозяйкам, детям. По этой же причине телевидение яв­ляется самым дорогим средством рекламы, и по этой причине на телевидение приходится такая большая часть средств, расходуемых на рекламу, по сравнению с другими видами ее передачи².

 

¹ J. Cayrol. Le journal. — In: Les communications de masse, Paris, CEPL, 1972.

² И это при том, что данное средство насчитывает только шесть общена­циональных программ, «периферийные» программы и программы телеви­дения Люксембурга и Монте-Карло, а географическая аудитория его огра­ничена.

 

3. Наружная реклама. Будучи практически бесполезны­ми для товаров, выпускаемых предприятиями тяжелой ин­дустрии, рекламные плакаты и афиши представляют собой третье по значению средство рекламы товаров широкого по­требления. Как и телевидение, плакаты всепроникающи, но в отличие от него здесь можно лимитировать простран­ство, что делает плакаты средством частично селективным. Виды товаров и услуг здесь также представлены очень из­бирательно и неравномерно; для рекламы некоторых това­ров плакаты используются весьма интенсивно, что наблю­дается, например, в работе отделов распространения.

Различают:

A)  Настенные плакаты, для которых потенциальными местами расклейки являются все стены и пригодные для этого площади: приблизительно 500 000 мест взяты на учет; наибольшее количество рекламных плакатов оказывается в местах наибольшей плотности населения.