18. СРЕДСТВА ИНФОРМАЦИИ И НОСИТЕЛИ РЕКЛАМЫ

 

 

Носители рекламы являются проводниками "рекламных»)  обращений. Под средством рекламы понимают совокупность носителей рекламы одного типа; например, такое средство информации, как пресса, объединяет все газеты и журналы, независимо от периодичности их издания. Обычно различают пять «больших средств массовой информации»: прес­са, телевидение, афиши, радио и кино, располагая их в порядке убывания значимости; другие средства информации [салоны и выставки, почтовая реклама и т.д.) называются внешними средствами», когда речь едет о товарах, предназначенных для широкой публики, в то же время они оказываются очень важными в промышленной коммерческой исламе, предназначенной для специалистов.

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

1. Пресса. Приблизительно 55% всех расходов на рекламу приходится на рекламу, публикуемую в прессе. Пресса остается основным средством информации, хотя и уступает в темпах своего развития телевидению, находящемуся на подъеме¹.

 

¹ В 1991 г. распределение средств, затрачиваемых на рекламу во Фран­ции, было следующим: пресса — 55%, телевидение —25, радио —8, афиши и плакаты — 12, кино — 1% (поданным Института исследований в власти рекламы — Institut de recherches et etudes publicitaires, IREP.

 

А) Общенациональные газеты представлены главным образом парижскими изданиями, их насчитывается с деся­ток, они очень разнородны в том, что касается системы их распределения, аудитории, на которую они рассчитаны, ме­ста рекламы в их финансовом обороте¹.

Б) Ежедневные региональные газеты сосредоточены в основном в своем регионе и не имеют конкурентов в местах своего распространения. Это многочисленные «местные» издания, часто имеющие одинаковые названия (36 изданий под названием «Удст-Франс»); по той или иной причине им остается верна часть читателей.

Общенациональные газеты интересны в силу своего из­бирательного характера: они обращаются к тем или иным социопрофессиональным категориям читателей, например руководящим кадрам, имеющим общие интересы — финан­сы, спорт. И тем не менее общенациональные газеты испы­тывают мощную конкуренцию, как внутреннюю, так и со стороны других средств массовой информации (телевиде­ние), что уже на протяжении нескольких лет приводит к падению тиражей некоторых изданий и финансовым зат­руднениям.

Региональные газеты, напротив, процветают и чувствуют себя прекрасно, так как их локальная сосредоточенность позволяет им глубже освоить занимаемые ими рынки и под­держивать добрые отношения с читателями².

В) «Журнальная» пресса. Несмотря на то что создаются все новые журналы и некоторые из них преуспевают³, ¹ От 10% для «Круа» до 75% для «Фигаро», например.

 

²Тем не менее этой прессе известно, что некоторые недавно появившиеся средства информации, например телематика, могли бы похитить у нее часть ее рекламных рецептов в том, что касается коротких анонсов, а телевиде­ние — в том, что касается распространения.

³ В частности, «телевизионная пресса»: 10 млн. читателей каждую неде­лю читают «Телевидение — 7 дней».

 

эти средства рекламы страдают от конкуренции с телевидением; впрочем, женские журналы стабильно имеют широкий круг читателей¹.

Г) Технические и профессиональные издания. Лучшими средствами распространения информации для промышлен­ных предприятий являются технические издания общего направления и специальные технические издания. Обще­технические издания используются для продажи товаров, предназначенных для многочисленных и разнопрофильных фирм (таковы погрузочно-разгрузочное оборудование, руч­ные инструменты, компрессоры...). Специальные техничес­кие издания с их очень большой избирательностью в своей ориентации на ту или иную аудиторию используют два под­хода: либо отраслевой, секторный (строительство, отрасли транспорта...), либо профессиональный, функциональный (погрузочно-разгрузочные операции, криогенная техника, складирование, сварка и т.п.).

Д) Бесплатные издания. В 70-е годы появились и стали быстро развиваться многочисленные местные бесплатные газеты с краткими объявлениями рекламного характера²; здесь также преобладает концентрация: десяток групп де­лят половину парижского и провинциального рынка.

Реклама оказывает на прессу заметное воздействие, кото­рое многие наблюдатели обнаружили уже давно.

 

¹  До того как в 1968 г. широким потоком хлынула реклама с экранов телевизоров, эти журналы были излюбленным средством распространения информации для самых крупных рекламодателей (производителей продо­вольственных товаров широкого потребления, товаров для дома и ухода за жилищем), которым было важно, чтобы информация об их товарах достиг­ла домохозяек — основной части их потенциальных покупателей.

² С 1970 по 1985 г. их количество увеличилось примерно с 80 до 500.