17. Сравнительная реклама

— быть оригинальной... но здесь нас подстерегает опас­ность; «чем более цветистым является рекламное обращение, тем оно менее оригинально (...); цвети­стость стиля и многословие могут рассматриваться как дополнительная информация, бесполезная для точной формулировки рекламного обращения, но необходимая для его точного понимания (...). Та­ким образом, важно, чтобы в рекламном обращении был найден и соблюден баланс между недостатком и избытком информации. Практически многословие можно сделать оптимальным путем сведения его к повтору, причем повторяются слова повседневного языка, а не редкие слова, путем дополнения рисун­ка письменным или устным комментарием и неко­торыми другими похожими приемами»¹. Другой не­желательный результат оригинальности состоит в том, что такая реклама рискует оставить в памяти аудитории впечатление о своей собственной ориги­нальности, а не об оригинальности товара;

— быть узнаваемой, т.е. дать возможность тем, кому предназначена реклама, установить ее связь с това­ром;

 

¹ M. Dubois. La publicity en question. Bordas Connaissance. Paris, №41, 1972.

 

— быть связной, т.е. все части рекламы должны быть увязаны друг с другом, как и с другими предприни­маемыми действиями, включая деятельность торго­вого персонала;

— и быть вовремя отвергнутой, т.е. важно извлекать пользу из хорошей идеи на протяжении нескольких лет до тех пор, пока она действенна и пока она не наскучила аудитории.

 

Сравнительную рекламу широко используют в Соединен­ных Штатах Америки, Канаде, Австралии¹; ее боятся и избе­гают во Франции специалисты по рекламе и Союз рекламо­дателей (наиболее крупных) и приветствуют ассоциации потребителей... Что обо всем этом можно сказать?

Прежде всего то, что статьи 422 Уголовного и 1382 — Граж­данского Кодекса рассматривают ее деятельность как особо опасную... но в то же время правительственная комиссия по изучению рекламной деятельности в 1978 г.отнеслась к ней скорее благосклонно, хотя и с некоторыми оговорками.²

Противники сравнительной рекламы выдвигают следую­щие аргументы:

—  Будучи коварной и недобросовестной, сравнительная реклама чревата такими серьезными последствиями для кон­курентов, что и юридические санкции не смогут компенсиро­вать нанесенный им коммерческий ущерб.

—  Сравнительная реклама будет являться неиссякаемым источником конфликтов и судебных тяжб между рекламодате­лями (что практически и произошло в США).

—  Сравнение «объективных» показателей, каковыми явля­ются и сами цены, само по себе способно сыграть дестаби­лизирующую роль: торговые представители и розничные тор­говцы будут безостановочно изменять цены, мгновенно реагируя на публикацию подобной «информации».

 

¹ Также легально, хотя и с небольшими ограничениями, реклама ис­пользуется в Дании, Швеции и Великобритании; серьезным ограничениям она подвергается в Нидерландах и ФРГ; практически нелегально исполь­зуется во Франции, Италии, Бельгии и Люксембурге.

² См. материалы комиссии: «Rule, responsabilite et avenir de la publicity», La Documentation Fran^Aaise, 1978.

 

—  В том, что касается субъективных моментов (таких, как вкус, эстетические характеристики),-сравнение не может не быть спорным.

—  Такая реклама рискует обращать внимание на элементы вторичные и оставлять в стороне действительно важные (та­кие, как соотношение качество-цена, услуги после продажи...).

—  В конечном счете она малоэффективна с коммерческой точки зрения...

Сторонники сравнительной рекламы предлагают в ее за­щиту ряд доводов и принципиальных положений:

—  Сравнительная реклама обеспечивает более полное ин­формирование публики.

—  Она способствует развитию конкуренции, так как малым предприятиям такая реклама облегчает сравнение своих то­варов с товарами больших фирм — лидеров своей отрасли.

—  В личной рекламе, которую используют торговцы в ма­газине и среди своих клиентов, постоянно и открыто прибе­гают к сравнению, и никто не видит в этом ничего предосуди­тельного: стоит ли подвергать дискриминации рекламу в средствах массовой информации?

Здравый смысл нам подсказывает, что сравнительная рек­лама, действуя необдуманно, может быть постоянным источ­ником конфликтов и тем не менее такая реклама приносит пользу потребителю. В странах, где сравнительная реклама разрешена, на нее приходится около 5% всех расходов на рекламу в средствах массовой информации; особенно много ее размещается в прессе.

Сравнительная реклама, если она делается с выдумкой и с юмором, может оказать сильное воздействие на качество про­ведения рекламной кампании — как это было в случае с «Ави-сом», который оказался вторым в отрасли и мерялся силами с «Гертцем», лидировавшим на рынке проката автомобилей. Но подобные успехи достаточно редки из-за трудностей, воз­никающих на пути их достижения¹.

 

¹См.: La publicite comparative. Grand Prix de la Publicite, 1982. Ecole superieure de Commerce de Paris.