16. Маркетинг и реклама

Первым периодом развития редакционной стратегии счи­таются 60-е годы, когда гигантская экономическая экспан­сия в развитых странах совпала с ростом прикладных ис­следований в области рекламы. В этот период благодаря широкому применению «тестов вслепую» вплотную подо­шли к определению для каждого товара «рабочих характе­ристик» и «характеристик, по которым он превосходит другие товары». Реклама, таким образом, обращалась одно­временно к двум типам покупателей: и к рациональным, и к обусловленным.                                                

В то время широкое распространение получила теория эксклюзивного торгового предложения¹, которая рекомен­дует вкратце следующее:

— Рекламное обращение не должно содержать пустых заверений или пускать пыль в глаза — оно должно частично или же полностью — культурные и социальные ценности, до этого считавшиеся нормой.

 

 

¹ Эта теория (USP — Unique Selling Proposition) была разработана рекламным агентством Теда Бейтса и Россера Ривса, американских специ­алистов по рекламе (см.: Le realisme en publicity. Dunod, 1963).

 

Маркетинг и реклама приспособились к этим новым ус­ловиям; а изменения в сфере редакционной стратегии зак­лючались в более частом, чем прежде, и даже ставшем си­стематическим использовании преимуществ (в обещаниях и предложениях), в которых превалировал психологичес­кий и символический (но не рациональный) аспект; дока­зательства стали менее гедонистскими и более приемле­мыми в экономическом и социальном планах; появился доверительный, «приятельский» стиль, который прежде всего рассчитан на получение поддержки со стороны по­требителя¹.

Б) Аргументация рекламы. Мы только что видели, что в 60-е годы были наиболее распространены эксклюзивные тор­говые предложения и реклама, опирающаяся на рациональ­ность и обусловленность покупателя, и что с 70-х годов, напротив, завоевывает популярность реклама «проекцион­ная», более символическая и эмоциональная, конформистс­кая, опирающаяся на понятия «стиль жизни» и «социокуль­турное течение».

Мы также убедились в том, что ни один из подходов не исключает другие и что, рекламируя один и тот же товар, можно использовать все типы рекламы (различные для раз­личных групп потенциальных покупателей), а в некоторых случаях разные подходы сосуществуют даже в одном рек­ламном обращении.

Вот несколько элементов, которые нужно объединить в этих рекламных обращениях и каждый из которых соответ­ствует определенному типу рекламы, стилю и т.д.:

 

¹ Любить — значит делить («Пивоэкспорт-33»); Настанут лучшие дни («Режиле»); Здравый смысл рядом с вами («Креди агриколь»); С новой чековой книжкой я спокоен («Международная конфедерация кредита»); Рассчитывай на простые вещи («Префонтэн»).

 

—  Информация (интенсивность, почасовое потребле ние, число посредников в торговой сети), содержащая толь­ко факты, может оказаться полезной, если она хорошо пред­ставлена (вспомним: «говорите правду, но облекайте ее в завораживающую форму») и может убедить потенциально­го покупателя сделать покупку в тот момент, когда рацио­нальная переменная (информация) оказывается решающей в его поведении.

— Повторение, которое должно обеспечить прочное за­поминание марки («Щины «Мишлен» поглощают препят­ствия», «Батарейки «Вандер» садятся только в том случае, если их не покупают», «Дюбо, Дюбон, Дюбонне»), чтобы в конце концов вызвать покупку со стороны обусловленного покупателя и воздействовать на него с этих пор немного механически — именно так обстоит дело с рекламой недо­рогих товаров широкого потребления, которые к тому же обладают слабой притягательной способностью.

— Обращение к разуму, когда стремятся убедить, приво­дя доводы; оно составляет основу рекламных объявлений всех типов.

—  Явное либо символическое представление преиму­ществ, обращенное к душевному состоянию, эмоциональ­ным переживаниям, глубинным мотивам, сознательному и бессознательному в человеке, к неоконформизму, выявлен­ному исследователями различных стилей жизни. Вот не­сколько критериев эффективности, которые следует соблю­дать при проведении любой рекламной кампании.

Итак, реклама должна:

— соответствовать образу, который рекламодатель хо­чет придать своему товару;

— «ясно» выражать желаемые мысли, чтобы они были обращены к разуму, эмоциям и социальному кон­формизму;

— быть доступной аудитории, которой предназначает­ся данная реклама (язык, социальный код...);

— не расходиться с мнением аудитории, так как очень трудно преодолеть сложившийся стереотип мышле­ния и ожидать гипотетический успех; это может ока­заться пагубным для действенной рекламы;

— быть правдивой, ничего не преувеличивать, не лгать, по возможности проверять свои утверждения;