15. Рекламная деятельность

Разумеется, на этом этапе разработки кон­цепции рекламной кампании стараются представить множество тем и множество формулировок.

 

— План и график использования средств массовой ин­формации: этот предварительный план кампании содержит перечень (тоже предварительный) наме­ченных средств информации и носителей рекламы.

— Дополнительные действия рекламы в строгом смысле этого слова: действия по продвижению товара и сти­мулированию сбыта, реклама на месте продажи, публикация брошюр, каталогов и т.д., салоны или выставки, связи с общественностью и другие мероп­риятия; все они должны быть согласованы с проводимой рекламной кампанией, что обеспечивает уси­ление их совокупного эффекта.

— Проверка эффективности рекламы и стимулирова­ния сбыта (оценки, проводимые до и после завер­шения кампании).

— Бюджет, необходимый для достижения поставлен­ных целей, и его распределение по направлениям деятельности и намеченным срокам.

 

2. Рекламная деятельность. «Говорите правду, но обле­кайте ее в завораживающую форму», — советует Дэвид Огилви в своих «Исповедях»¹.

«Не продавайте мяса, продавайте запах бифштекса, ши­пящего на сковороде»².

В 70-е годы рекламное агентство «Дюпюи-Контон» подго­товило собственную рекламу, содержащую объявление бе­лыми буквами на черном фоне, которое гласило: «Хорошее рекламное обращение обычно состоит из заголовка, имиджа и текста. Так же, как и плохое рекламное обращение».

А вот что говорят два других исследователя³: «Рекламное обращение может быть рассмотрено в двух плоскостях. В сво­ем информативном аспекте оно выглядит написанным «от­крытым текстом» и может составить предмет рационального обсуждения; носителями другого, внушающего аспекта реклам­ного обращения являются содержащиеся в нем изображения и скрытые символы. Реклама основывается, таким образом, на двух дополняющих друг друга уровнях: очевидном и скрытом, подсознательном, не поддающемся словесному выражению. (...) Похоже, что внушающее воздействие рекламы обеспечивается главным образом на скрытом уровне. (...) Символическая зна­чимость товара, иначе говоря, набор неких ценностей, искусственно соединенных в целостном образе, приобретает особую важность как для рекламы, которая стремится быть эффектив­ной, так и для клиента, который находит во всем этом вообра­жаемое удовлетворение своих потребностей».

 

¹  D.Ogilvy. Confessions, «Hachette», 1964.

² Elmer Wheeler. Tested sentences that sell.

³  B.Cathelat, A.Cadet. La publicite, de 1 "instrument economique a linstitution sociale, op.cit.

 

Семиотический анализ рекламы, иначе говоря, анализ смысла, передаваемого различными элементами рекламного обращения, помогает понять последнее a posteriori, т.е.» ис­ходя из опыта, однако он не позволяет найти правила созда­ния рекламы. Кстати, ее творцы и сами часто бывают удив­лены намеками и дополнительными смыслами, которые можно извлечь из рекламных обращений, ими созданных¹.

Тем не менее существуют стандартные процедуры, кото­рые поэтапно приводят к созданию рекламных обращений. Возможность их применения заложена в том простом фак­те, что любая реклама обязана своим появлением на свет рекламодателю с его товаром, его конкурентам, потенциаль­ным покупателям, его целям и испытываемым им ограниче­ниям... и реклама должна все это принимать во внимание.

А) Редакционная платформа. Создание рекламного об­ращения начинается с документа, который вначале называ­ли copy-platform, или редакционной платформой, а затем — copy-strategy (редакционной стратегией на жаргоне реклам­ных агентов). Это основной документ, определяющий со­держание, которое следует сообщить покупателю; он состо­ит из четырех пунктов:

— Обещание или предложение, или преимущества для покупателя, заложенные в рекламируемом товаре (устойчивость движения машины, прочность меха­низма, точность инструмента...).

обещания, которые должны основываться на:

— демонстрации рекламируемых качеств (например, по­казывают точность среза, сделанного инструментом);

 

См.: A.Dayan et al. Marketing, op.cit

 

— сравнении (показывают два разреза, сделанных с помощью двух различных инструментов);

— свидетельстве (это может быть свидетельство руко­водителя производства или ответственного лица из исследовательского учреждения);

— описании товара (приводится чертеж или фотогра­фия, где крупным планом даны детали, составляю­щие преимущество этого товара перед товарами кон­курентов).

— Точное описание целевой аудитории, которой дан­ная реклама адресована.

— Тон, или стиль, рекламного обращения, так как очень важно, чтобы имидж товара был созвучен ожида­ниям потенциальных покупателей, на которых эта реклама рассчитана, находил отклик в их умах и душах.