14. Рекламная компания

В этом случае рекламодатель обращается по-разному к каждой группе клиентов, которая его интересует в связи с тем или иным ассортиментом товаров, приводя свое обращение в соответствие с типом аудитории, которой оно адресуется.

 

¹ Таково положение дел на малодинамичном французском рынке соло­довых завтраков. Здесь два конкурента — «Овомальтин» и «Тонимальт» — делят между собой почти весь рынок, практически не прибегая к диффе­ренциации спроса (этотпример приводится в кн.: A.Dayan, J.Bon, A.Cadix, R. de Maricourt, C.Michon, A.QIIivier. Marketing, op. cit.).

² Типичным здесь представляется рынок автомобилей, который начиная с 70-х годов Рено и другие французские конструкторы пытаются приспосо­бить к ожиданиям каждой выявленной ими группы клиентов.

 

 «Фактически затраты, порой возрастающие при проведении этой политики, ограничивают уровень диф­ференциации. Главная роль в приспособлении к различным целевым аудиториям может быть возложена либо на товар, либо на рекламу, либо на систему сбыта, либо на сочетание этих элементов»¹.

В) Концентрированная политика является вариантом дифференцированной, но вместо того, чтобы быть обращен­ной ко множеству групп потенциальных покупателей, их количество сокращают и активно используют все элементы маркетинга (marketing-mix), включая рекламу, применитель­но к каждой аудитории².

Г) Различают также несколько типов рекламной полити­ки в зависимости от фазы жизненного цикла товара.

— Фаза 1, выпуск нового товара в продажу, взлет. В это время реклама должна быть особенно осторожна и «за­ботлива», так как эта фаза является решающей в жизни товара. Здесь основными объектами рекламы будут лица, влияющие на выбор товаров или услуг, и торговые посред­ники. Давление рекламы в целом в этот период должно быть довольно интенсивным, чтобы обеспечить товару до­статочную известность³, а когда это будет достигнуто, рекла­ма должна действовать в рамках кампании по продвижению товара; целью которой является испытание товара на рынке.

 

 

¹  A. Dayan, J.Bon. A.Cadix, R. de Maricourt, C.Michon, A.OIIivier. Marketing, op. cit.

² Так поступает фирма «Кодак» со своими мгновенными фото, предназ­наченными для «всех слоев населения», или «Порш», «Никон», «Награ», «Ревокс» со своими товарами высшей категории качества.

³ Если это товар широкого потребления или если его распространение может быть быстро обеспечено производителем.

 

—  Фаза 2, рост и развитие. Политика рекламы в этот период должна учитывать результаты предыдущей фазы, результаты проверки и оценки действенности рекламы и кампании по продвижению товара (известность, имидж, силу убеждения...), чтобы в случае необходимости внести соот­ветствующие коррективы. Давление рекламы следует сохра­нить, хотя и несколько ослабить интенсивность рекламной кампании.

—  Фаза 3, зрелость. Товар утвердился на рынке; те­перь важно его поддержать, защитить завоеванные им позиции и даже заполучить еще больше покупателей, первичных или вторичных. Положение и позиция рек­ламодателя зависят от конкуренции, царящей на рынке; можно довольствоваться рекламой, направленной на под­держание уровня продажи или престижа, но может по­требоваться и сохранение давления рекламы, чтобы не уступить свое место новым товарам конкурентов; когда же товар подобным образом подготовлен, следует пери­одически предпринимать различные шаги по его продви­жению.

—  Фаза 4, насыщение и спад. Конечно, нельзя позво­лить выпущенному товару умереть или же оказаться вытес­ненным с рынка; если его поддерживают, например из сооб­ражений сбыта запаса, надо по меньшей мере защитить его при вторичном выпуске на рынок и сделать это таким обра­зом, чтобы обеспечить ему новый подъем, пусть и непро­должительный... Усиление рекламной кампании и мер по продвижению товара можно использовать при условии, что доход от продажи товара превысит затраченные компанией средства.

 

VI.  РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

 

1. План кампании. Выбор линии поведения в сфере мар­кетинга, выбор целей рекламы, ее аудитории и рекламной политики находят свое выражение в концепции рекламной кампании, которая фиксируется в письменном документе — плане кампании, содержащем следующие элементы:

— Вопрос, который предстоит решить, и связанные с ним проблемы: рекламодатель, его общая страте­гия, его тактика маркетинга и рекламы, цели марке­тинга, конкуренты, их товары и их тактика...

— Целевая аудитория и цели рекламы: кому мы хо­тим передать рекламное сообщение, какое сообще­ние, какой эффект мы ждем от рекламы.

— Общее направление и темы рекламной кампании, определяемые целями маркетинга; если цель состоит в продлении спроса на сезонный товар (мороженое), то реклама может предложить новую мотивацию потребления, сместив акцент, скажем, с получения удовольствия на питательную ценность продукта; тема — десерт семьи — конкретизирует абстракт­ные предложения, содержащиеся в общем направ­лении.