13. Рекламная политика

Отказ от понятий «средний француз», «француз, дробящийся на различные роли», будь то автомобилист, телезритель, отпускник, т.е. от обыч­ных категорий, используемых при анкетировании, — такой отказ заставляет принимать во внимание не­схожесть и сложность каждого индивида с присущим ему поведением, стилем жизни, чтобы приспособить к новым вкусам и запросам товары и коммерческую рекламу. При этом немаловажно также знать, как чи­татели и слушатели определяют свой выбор.

Исследователи из ССА¹ определили 13 главных течений в социокультурном развитии современной Франции, кото­рые можно объединить в соответствующие им четыре вида «менталитета»: утилитаристский, безопасности, прогресса, перемен; проецируемые на две экспликативные оси стилей жизни, они приводят к четырем микрокультурам, отличаю­щимся друг от друга своей системой ценностей, языком, ус­тановками, мотивами,поведением.

— Утилитаристский менталитет характеризуется стандартным потреблением, стремлением к эконо­мии, к положительному соотношению качество — цена, вниманием к полезным свойствам товара, ин­дивидуализмом ксенофоба, привязанностью к тра­дициям и пассивным уважением имеющихся струк­тур.

— Менталитет, склонный к пассивной безопасности и к уходу в личную сферу,-— для него характерно стремление к равновесию в частной жизни, к бес­конфликтным межличностным и социальным отно­шениям, естественному порядку в материальной и социальной сторонах жизни; будучи чувствительным к предложению услуг и информации, такой менталитет мало открыт к каким бы то ни было инновациям и «дикому», или стихийному, про­грессу.

 

 

¹ Centre de communication avancee du groupc Eurocom — Центр передо­вых методов рекламы группы Евроком, руководимый Б.Катля.

 

—  Менталитет, открытый прогрессу или рискован­ным предприятиям, мыслит категориями производ­ства и потребления, отличается склонностью к путешествиям и инновациям, духом предпринима­тельства.

—  Менталитет, открытый переменам, характеризу­ется стремлением получать удовольствия от жизни, склонностью к разного рода непредвиденным зара­нее расходам на мгновенное достижение желаемого и сиюминутные утехи: люди с таким менталитетом хотели бы получить «все и сразу», они питаются воображаемым, иррациональным, их любимое чте­ние — комиксы и научная фантастика...

Надо ли говорить о том, что первый подход с его социо-экономическим критерием заведомо представляется не­сколько грубоватым и механистичным¹; тем не менее его критерии живучи благодаря своей простоте и легкости при­ложения к реальности; их применяют для изучения как рынка, так и аудитории средств массовой информации и рекламы. Все это не мешает использовать в великом мно­жестве случаев и другие подходы, ибо они не только не исключают, но, напротив, обогащают и дополняют друг друга.

 

¹ Два исследователя, Ж.Н. Каррефер и Г.Лоран, показали путем срав­нительного анализа различных систем сегментации аудитории, что «носи­тели менталитета, открытого переменам, и искатели удовольствий не отвер­гают авторитет и власть руководящих работников и «голубых воротничков»» (Strategies, № 29); эти же авторы отмечают, что данные критерии обладают большей прогностической силой по сравнению с социокультурными крите­риями.

 

V. РЕКЛАМНАЯ ПОЛИТИКА

 

После деления целевой аудитории на группы встает воп­рос, какую рекламную политику следует избрать по отноше­нию к каждой из них.

Рекламная политика в отношении каждой целевой аудито­рии основывается на политике маркетинга, разработанной для соответствующего сегмента рынка. Различают три типа реклам­ной политики в зависимости от степени ее избирательности:

А) Недифференцированная политика используется тог­да, когда группа потенциальных покупателей имеет прибли­зительно похожие или, во всяком случае, не взаимоисклю­чающие интересы. Рекламные обращения содержат в этом случае общее обещание (см. ниже/рекламная деятельность), не усредненное, но способное объединить различающиеся ожидания. Широкие средства массовой информации, про­водящие эту кампанию, и более специализированные сред­ства рекламы подбирают такую форму обращения, которая наиболее соответствует ожиданиям их аудитории. Такая политика может успешно использоваться, например, на рын­ках с еще узким и недифференцированным спросом так же, как и на рынках товаров, пребывающих в стадии зрелости, но при условии, если конкуренция невелика и ожидания покупателей слабо дифференцированы¹.

Б) Дифференцированная политика часто является резуль­татом конкурентной борьбы на рынке, находящемся в фазе развития, когда спрос высок и ожидания поддаются диффе­ренциации².