12. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

- те, которым подражают в силу их социального ста­туса (влиятельные лица, "звезды");

-те, которым подражают, потому что входят или хо­тят войти в ту или иную социальную группу и пото­му, что они служат моделью, которая напоминает или, как предполагается, должна напоминать нам об этой социальной группе¹;

- институциональные субъекты влияния (органы го­сударственной и исполнительной власти, ассоциа­ции потребителей) чаще всего дают "негативные предписания", т.е. они скорее отговаривают от по­купки, нежели поощряют ее типичным примером такого влияния служит проведение сравнительного испытания, когда в товаре, который ранее готовы были приобрести, обнаруживаются недостатки и изъяны.

Целевая аудитория определяется среди потребителей, поку­пателей, торговых посредников и советчиков разных типов.

Из этих трех групп торговые посредники легче других узнаваемы и прогнозируемы, в силу чего производители устанавливают с ними деловые отношения.

Советчиков не всегда легко найти и особенно трудно ус­тановить с ними надлежащие контакты: нужно особым образом влиять на них, чтобы они в свою очередь оказали влияние на потенциальных покупателей; нужно их завоевывать и "соблазнять"...

 

См. исследование: Е. Langeard. Le leadership d'opinion et la publicity de bouche a oreille: une exploration dans le domaine de la communication interpersonnelle. IREP, Journeed'etudes, 1976.

 

К ним обращаются по-разному в зависимости от того, о каких товарах идет речь: о товарах широкого потребления, товарах длительного пользования, товарах особого спроса или же о товарах и услугах для про­мышленных компаний и профессиональных объединений¹.

Потенциальные покупатели-пользователи образуют, зна­чительную часть аудитории, на которую рассчитана рекла­ма; критерии их описания и классификации существенно изменились по сравнению с 60-ми годами:

- Первый подход использует социодемографические и географические критерии, критерии оснащенности и потреб­ления:

- пол, возраст (7 категорий), социопрофессиональная принадлежность (8 - по данным Национального института статистических исследований - Institut national de la statistique et des etudes economiques (INSEE)² или 4 по методике регулярного анкетиро­вания³), место проживания (горожане, жители сель­ской местности...), регион, численность семьи и ко­личество детей в семье после по меньшей мере 15 лет совместного проживания супругов;

- выборочное анкетирование, периодически проводи­мое анкетирование, как и регулярное анкетирова­ние, позволяют установить соотношение между социопрофессиональными характеристиками, уровнем оснащенности электробытовыми приборами и т.д. и покупкой товаров широкого потребления, а также знакомством со средствами массовой информации и средствами рекламы.

 

¹  По этому вопросу см.: A. Dayan. Le marketing industriel, coll."0ue sais-jc?", №2036, PUT, 3eed., 1991.

² Фермеры-хозяева, сельскохозяйственные рабочие, лица свободных про­фессий, руководящие работники, технический персонал, служащие, рабо­чие, лица без определенных занятий.

3 А - более зажиточные лица; В, С, D - лица с более скромным дос­татком.

 

- При другом подходе опираются на "психографичес­кие" критерии, такие, как мотивации покупки (эко­номия, престиж, удобство использования), уровень пользования (большой, средний, малый), характер потребителя (беспокойный, жизнерадостный, влас­тный, интроверт, экстраверт...).

- И наконец, подход, ставящий во главу угла образ жизни индивида со всеми его мотивами и потребнос­тями, предубеждениями и привычками, воспитани­ем и всем комплексом различных влияний, которые он испытывал и испытывает и которые наложили свой отпечаток на его личность, не говоря уже о его мечтах, включая и несбыточные. Американские¹ и французские² психосоциологи пытаются определить, как такой индивид включается в данный момент и в данном контексте в общество, находящееся в состоя­нии непрерывных изменений. Последние могут быть связаны с переменами в экономической, технологи­ческой, культурной или политической областях. Эти исследователи делают попытку "определить потре­бителя в ситуации пространственно-временной ак­культурации"³: через различные образы жизни, про­являющиеся в виде всякого рода символов, языковых особенностей, мнений и установок, осуществляется адаптация индивидов к тем или иным социокультурным течениям.

 

¹ См. работы Линтона (Linton. Problems of status personality, 1949), Кардинера (Kardiner. The individual and his society, 1955), а также работы Янкеловича (Yankelowitch) в конце 60-х годов.

²См.. В. Cathelat, M. Burke, С. Matricon. L.PIettener. Les styles de vie du futur. Об изменении стратегии маркетинга в меняющемся обществе см. документ CCA - Eurocom, Paris, 1974, и многие другие публикации.

³ в.Cathelat. Pour une prospective sociale des styles de vie. Payot, 1977.