11. Выбор целей рекламы

Выполнение такой рекламы не блещет изобретательностью, и ничего примеча­тельного сказать о ней нельзя, как, впрочем, и о выборе средств информации и носителей рекла­мы, потому что они адресованы одной и той же аудитории. В случае, когда товары или услуги имеют более выраженные отличия и нет возможности обратить себе на пользу идею массовости, довольно, кстати, рискованную, лучше не следовать за лидером отрасли и другими конкурентами, а ра­зумнее всего, напротив, попытаться выделиться из массы...

 — Сравнительная реклама. Девиз этой рекламы: «Мы лучше других или такого-то». Во Франции подобная реклама запрещена, хотя некоторые и делают это на­меками. В целом специалисты выступают против та­кого типа рекламы (см. Приложение 11.1), в то же время и противники, и сторонники приводят убеди­тельные доводы в пользу своей точки зрения.

 

III.  ВЫБОР ЦЕЛЕЙ РЕКЛАМЫ

 

Цели рекламы — их не следует путать с целями марке­тинга, которые они помогают воплотить в жизнь, — следу­ющие:

— довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют такие-то характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

— заставить думать о приобретении этого товара/тор­говой марки, приводя доводы в пользу такого при­обретения (рациональная реклама);

— заставить желать этот товар/торговую марку, побу­див мечтать о нем, мысленно представляя его (ассо­циативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального поку­пателя, придать его пристрастиям и установкам благоприят­ное для вас направление, что и приведет его к нужному вам поведению — к покупке.

Цели рекламы должны быть установлены точно и по воз­можности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

— создать имидж новому товару;

— улучшить имидж давно существующего товара;

— повысить с 25 до 50% известность марки у аудито­рии молодых женщин от 20 до 25 лет;

— заставить пользоваться товаром, покупать его в пе­риоды падения спроса (мороженое зимой);

— заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

— исключить то, что мешает торговле вследствие пре­дубеждения и т.д.

Срок также должен быть указан, даже если он и боль­шой — один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

 

IV. ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ

 

Целевую аудиторию составляют люди, которым хотят пе­редать рекламное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, поскольку это влечет за собой неэффективность и бесполезные издержки (см. ниже: выбор средств массовой информации и средств рекламы).

Используя терминологию маркетинга, говорят, что ры­нок имеет следующие составляющие:

— Товары — как в функциональном смысле, так и в рыночном смысле. Эти понятия, которые являются един­ственными, используемыми на практике, поскольку товар, который не отвечает какому-либо ожиданию, нельзя про­дать и поскольку неудовлетворенное ожидание представля­ет собой только потенциальный рынок; товар с точки зрения маркетинга существует только в том случае, если он соответствует ожиданию, необходимости, желанию потен­циальных покупателей.

—  Конкуренты, которые также выпускают для продажи товары, отвечающие этим ожиданиям и нуждам.

—  Посредники, дистрибьютеры, оптовые и розничные торговцы, которые принимают эстафету от производителей, передавая товары в распоряжение покупателей.

—  Потенциальные пользователи, потребители, покупа­тели трех видов:

— пользователи, или потребители, или покупатели товаров определенной фирмы;

— пользователи, или потребители, или покупатели конкурирующих товаров;

— потенциальные пользователи, или потребители, или покупатели, которые могли бы сделать покупку, но не делают этого по той или иной причине; их назы­вают относительными непотребителями.

— Абсолютные непотребители (они являются таковыми потому, что не имеют возможности сделать покупку, или потому, что им этого не разрешают сделать и т.д.), которые тем не менее могут говорить о товаре с другими, отзываясь о нем положительно или отрицательно.

— Лица, физическое состояние, моральные устои, об­щее влияние которых оказываются решающими в покупке или потреблении товаров. Таковыми могут быть:

— предписанты, лица, предписывающие выбор товаров или услуг (учителя, врачи, архитекторы, инжене­ры...), они имеют влияние, которое можно считать тотальным, так как они навязывают свой собствен­ный выбор;

— советчики не навязывают собственного мнения, но их рекомендации имеют большой вес (например, установить центральное отопление) в силу их профессии или репутации «знатоков»; торговые пред­ставители тоже могут взять на себя роль такого со­ветчика;

— лидеры мнений могут быть двух типов;