10. Создание круга надежных клиентов

3. Создание круга надежных клиентов. Довольно часто можно наблюдать верность покупателя какой-либо опреде­ленной продукции, выделяемой из огромной массы товаров широкого потребления; однако эта верность является объек­том непрекращающейся и вездесущей обработки, проводи­мой конкурентами.

Как создать круг надежной и преданной клиентуры? Это можно сделать не за счет рекламы, а, скажем, благодаря привлекательному соотношению качество—цена, отлажен­ной системе сбыта или хорошо поставленному послепро­дажному обслуживанию.

И тем не менее без рекламы и в этом случае не обойтись:

— она должна поддерживать, даже увеличивать изве­стность фирмы — тогда это будет реклама, направ­ленная на поддержание уровня продаж, на сохране­ние присутствия на рынке;

— она должна, если это качественная реклама, рас­пространять образ товара и фирмы;

— она должна участвовать в обновлении, aggioma-mento* товара, марки, фирмы (путем обновления логотипов, приведения рекламных обращений в со­ответствие с современным стилем жизни целевой аудитории).

 

4. Увеличение доли на рынке за счет вытеснения конку­рентов. Это наиболее общий случай, не исключающий, впро­чем, и всех предыдущих...

А) Позиционирующая реклама. Позиционировать товар означает представить его как ответ на ожидание, как пот­ребность потенциального потребителя и, если это возможно, как единственно допустимый ответ; такая реклама помогает выделить данную марку на рынке с сильной конкуренцией.

 

"Обновление (ит.). — Прим. перев.

 

Это означает, что, когда «объективные» характеристики мно­гих товаров оказываются одинаковыми, позиционирование будет основываться не на утилитарной, а на символической или чисто психологической ценности товара¹. Но будем ос­торожны: придавая серьезное значение позиционированию и не оставляя работы над ним на протяжении всей жизни товара или марки, необходимо быть готовым оказать отпор проискам и нападкам конкурентов и даже внести корректи­вы в первоначально выбранный вариант позиционирования.

Б) Реклама массированного воздействия. Рынки, насы­щенные товарами, такие, например, как рынки моющих средств, являются ареной яростной конкурентной борьбы, где 1 % завоеванной или потерянной территории рынка — уже событие, учитывая, что речь идет о крупных суммах. Здесь реклама не вдается в тонкости, ее главный прием со­ставляет навязчивая вездесущность, а цель — прежде всего захватить долю рынка, занять место в умах потребителей², вытеснить конкурентов или по крайней мере не уступить им. Реклама этого типа не старается быть оригинальной или изобретательной, ее задача скорее состоит в том, чтобы под­держать, долю рынка, занимаемую рекламодателем, нежели увеличить ее. Она может этого достигнуть лишь путем вло­жения больших средств и криками не менее, а если возмож­но, и более громкими, чем другие.

 

¹ Другими словами, оставив в стороне оценку потребительских качеств товара, делают акцент на его социальной значимости или же на его вообра­жаемой ценности.

² Это измеряется с помощью таких параметров, как степень известности, запоминаемость, охват, повторяемость; процент повторных покупок и сте­пень приверженности клиентов (см. ниже о средствах массовой информа­ции и средствах рекламы, о контроле за эффективностью, рекламы).

 

В) Стимулирующая реклама. Когда дело касается рынков с конкуренцией особенно сильной, например рынка то­варов широкого потребления (йогурт, моющие средства), или же сбыта товаров в крупных торговых центрах (гипермаркеты), реклама в средствах массовой информации (в основ­ном рекламные плакаты и пресса) должна информировать о распродажах, которые вскоре состоятся и которые уже проходят, а также обо всех мероприятиях по стимулиро­ванию сбыта (об этом см. ниже, в главе пятой). При этом ставится задача изменить поведение потенциальных поку­пателей, вызвать у них желание испытать товар, побудить торговцев предпринять дополнительные усилия к продви­жению и продаже товара, способствовать коммерческой деятельности в периоды спада и т.д. В это время сосуще­ствуют одновременно два вида деятельности стимулиру­ющая, с одной стороны, и рекламная, информирующая о первой, — с другой.

Имеются еще два вида рекламы, используемые более или менее часто в соответствии с ситуацией, видом товара и законодательством:

— Имитация. Некоторые товары настолько ничем не примечательны и сами но себе не увлекательны, что рекламодатели в основном рассчитывают на эффект постоянного давления, чтобы проникнуть в сознание покупателя. Одним из следствий этого, конечно, является чрезмерная простота, обыден­ность и похожесть рекламы (электрические бата­рейки, моющие средства): те же средства инфор­мации, те же носители рекламы, тот же стиль, тот же рекламный язык.