9. Глава вторая

Глава вторая

ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ   КАМПАНИИ

 

Если известна средняя величи­на давления, чтобы определить требуемую мощность, нужно ум­ножить величину сечения поршня в квадратных сантиметрах на ве­личину его хода в метрах, затем на одну вторую числа оборотов в минуту и полученное число разде­лить на 4500. Найденную таким образом мощность следует умно­жить, разумеется, на число ци­линдров.

Реклама — вернее, комплекс разного рода коммерческих сообщений — это одно из средств, которыми располагает фирма для решения своих ближайших и долгосрочных за­дач¹.

Прежде всего определяют цель, которой нужно достичь с помощью рекламы. Затем речь идет о том, чтобы найти пути достижения этой цели: общий план рекламной кампании должен быть детально продуманным. Он начинается с вы­бора стратегии маркетинга и включает выбор целей реклам­ного сообщения, выбор аудитории, на которую реклама дол­жна быть рассчитана; выбор направления и тем рекламной

 

¹ Более подробно об общей стратегии предприятия и использовании марсетинга в этой стратегии см.: A. Dayan. Le marketing, coll. «Que saisje?». op. cit.

 

кампании, выбор средств информации и конкретных носи­телей рекламы, концепции и формы реализации рекламных сообщений, способа проведения рекламной кампании в кон­кретных условиях и, конечно же, средств контроля за эф­фективностью рекламы.

 

I.  ВЫБОР СТРАТЕГИИ  МАРКЕТИНГА

 

Цели маркетинга фирмы зависят от состояния рынка (спроса, непосредственной конкуренции и конкуренции со стороны товаров-заменителей, системы сбыта, действующего законодательства, культурного и социального развития на данный период, экономической ситуации), собственных возможностей фирмы (финансовых, кадровых), предшеству­ющего технологического развития и способности фирмы приспосабливаться к новым условиям.

Политика, избираемая для достижения намеченной цели, может быть следующей:

— увеличение первичного спроса, или экстенсивное развитие, способствующее появлению новых пользо­вателей; это особенно важно, когда рынок только зарождается и нужно стимулировать спрос (так было с посудомоечными машинами и быстрозаморожен­ными продуктами в начале 70-х годов во Франции);

— увеличение вторичного спроса, или интенсивное развитие, когда потенциальный первичный спрос очень невелик (например, рынок автомобилей, те­левизоров, телефонов в США);

— создание круга надежных клиентов, которые посто­янно покупают товары данной фирмы и благодаря своей приверженности фирме привлекают новых покупателей;   

 

Для тех, кто еще не пользовался товаром.

 

— усиление конкурентоспособности, чтобы расширить свою долю рынка за счет конкурирующих товаров, когда вторичный спрос стабилизировался или даже оказался насыщенным, а первичный спрос еще не полностью разработан (таково положение с моющи­ми средствами во всех развитых странах).

 

II. ПОЛИТИКА РЕКЛАМНОЙ  КАМПАНИЙ В ЗАВИСИМОСТИ ОТ ПОЛИТИКИ  МАРКЕТИНГА

 

1. Увеличение первичного спроса. Эта политика прово­дится в рамках экстенсивного развития; здесь нужно при­нимать в расчет следующие две возможности:

А) Новые рынки имеют растущий потенциал и развива­ются очень быстро (питание для кошек и собак, серфинг, приборы с дистанционным управлением). Однако не следу­ет думать, что при этом можно обойтись без коммерческой рекламы; напротив, этот период хорошо использовать для вложения средств в рекламную кампанию с тем, чтобы обес­печить товару широкую известность и запоминающийся об­раз¹. Отдача будет особенно ощутимой позднее, когда ры­нок станет менее надежным, а в предвидении такого момента усиление рекламы позволит фирмам достичь расширения рынка сбыта. Этот период благоприятен для развертывания рекламы еще и потому, что при хорошем положении дел легче выделить средства на рекламу; к тому же именно на такой стадии рынка система сбыта и реклама оказываются одними из двигателей маркетинга².

 

¹ Именно так поступила фирма «Дарти» в 1971 г., когда цветное телеви­дение начало вытеснять черно-белое, и «Мулинекс» с 1955 г., когда нача­лось мощное развитие рынка электробытовых приборов.

² Система маркетинга {marketing mix) включает инструменты рыночно­го воздействия: товар, цена, реклама, каналы сбыта (см.: A. Dayan. Le marketing, coll. «Que sais-je?», op. cit.).