8. Теории и типы покупателей

Рек­лама их деятельности направлена на то, чтобы показать всей стране, сколько усилий они на самом деле прилагают, чтобы защитить природу, сохранить здоровье населения, принести стране валюту и т.д.

—  Многонациональные фирмы, желающие придать себе на­циональный характер, делают это с помощью рекламы своей деятельности: такова фирма IBM с рекламными обращения­ми типа: «IBM — один из крупнейших французских экспорте­ров», «На фирме «IBM-Франс» работают французы» и т.д.

—  Реклама деятельности компании используется также в тех случаях, когда фирме нужно поднять свой престиж в гла­зах партнеров (коммерсантов, банкиров), в глазах своего соб­ственного персонала (на очень крупных предприятиях такая реклама предпринимается, чтобы создать у сотрудников ощу­щение сопричастности к фирме, что с точки зрения мотива­ции гораздо эффективнее, чем его осознание себя никому не известным, просто получающим зарплату работником).

 

А.Катля и А.Каде утверждают¹, что изменения в развитии культуры всегда воздействуют на «социальный институт» средств коммуникации, которые одновременно являются и наиболее чувствительными показателями этих перемен, и орга­нами передачи и переработки информации.

 

¹ См.: Publicity et societe. op. cit

 

 «На всех этапах они вмешиваются в дискуссии по поводу становления тех или иных социальных структур, вторгаются в вопросы развития глубинных культурных течений, а также распространения ка­кого-либо нового образа жизни». Эти исследователи разли­чают пять основных функций средств массовой информации:

—  Функция антенны: они снабжают общество разного рода информацией (вызывающей конфронтацию с культурой дру­гих стран) и нововведениями (стимулирующими агрессивные чувства), они систематически предъявляют обвинение обще­ству по поводу каких-либо воззрений, установок, привычек, различных навыков и обычаев; при этом как сами вопросы, так и острая форма их подачи нарушают равновесие, приво­дят к смещению стилей жизни. В этом заключается их стиму­лирующая роль; в результате происходит ниспровержение традиций и устоявшихся норм. К средствам массовой инфор­мации, для которых эта функция является главной, относятся телевидение, кинематограф и информационная пресса (ежед­невные информационные издания, сатирические газеты, прес­са андеграунда, научные журналы, энциклопедические изда­ния, фоторепортажи и репортерские очерки).

—  Функция усилителя: функция антенны, выполняемая сред­ствами массовой информации, вызывает нарушение баланса различных сторон жизни общества, и у индивида все более возрастает ощущение «непригодности его схем поведения»; функция «усилителя» обостряет и распространяет названный дисбаланс, «пока это явление не станет коллективным, не ох­ватит все общество; более того, функция «усилителя» ускоря­ет этот дисбаланс». В результате все общество испытывает усиление воздействия средств массовой информации, дра­матизирующих события местного значения и преувеличива­ющих значение фактов, касающихся небольших групп насе­ления. К таким средствам массовой информации относятся радио, региональное телевидение (имеются в виду, его про­граммы, включающие репортажи, дебаты), пресса, популяр­ные ежедневные издания, «скандальная» пресса, телепере­дачи на определенную тему).

—  Функция фокуса: «средства информации являются не источником, но местом, где фокусируются изменения социо­культурных течений, которые возникают в результате введе­ния их в определенные рамки и упорядочения стихийно возникающего желания перемен». Эта прогрессивная роль отбо­ра проектов перемен особенно характерна для органов печа­ти, выражающих интересы определенных социальных групп (политические журналы и деловая пресса).

—  Функция призмы: «таю же как призма преломляет свет, каждое средство массовой информации (...) фильтрует, де­тализирует и передает новые тенденции, облекая их в про­стую, доступную форму с атрибутами повседневной жизни каждого индивидуума, и предлагает новые модели поведения и установки, адаптированные к новой социальной структуре. Эта роль распространения культурных инноваций и разнооб­разия вкусов выполняется специализированной прессой и ее бесчисленными разновидностями (журналами для домохозяек; журналами мод; секс-направленными изданиями; журналами для любителей домашних поделок; журналами по декоратив­ному искусству; изданиями для мужчин, женщин, юношества; специализированными техническими журналами).

—  Функция эхо: средства массовой информации, у кото­рых эта функция доминирует, являются «защитниками и хра­нителями определенной социальной структуры, которую они представляют, символами определенного социального поряд­ка и хранителями его незыблемости, стражами его устоев».

Эти средства информации противостоят инновациям, высту­пают против иностранной модели. Если изменения все же происходят и реализуются в новых товарах, новых поведен­ческих установках, новых ценностях, данные средства инфор­мации стараются примириться с ними и способствуют их на­турализации... они начинают говорить о становлении «новых традиций», «новых консервативных тенденций». К таким сред­ствам массовой информации прежде всего относятся афи­ши, провинциальные газеты, издания для детей и семейного чтения, «дамские» журналы.

 

Реклама использует каждую из этих пяти функций в зави­симости от положения на рынке и целей маркетинга:

—  рекламу-антенну, чтобы ввести новые поведенческие ус­тановки или новый стиль потребления (дезодоранты для ухода за телом, готовые соусы и т.п.);

—  рекламу-усилитель, чтобы драматизировать, преувеличить изменения в моде на одежду;

—  рекламу-фокус — для предложения нового «образа жиз­ни» и соответствующих этому образу жизни товаров, та­ких, например, как тампоны для женщин или джинсы;

—  рекламу-призму — при приспособлении различных рек­ламных обращений применительно к различным группам потребителей и товарам различного ассортимента;

—  рекламу-эхо, само предназначение которой — быть на страже интересов домашней хозяйки, для рекламирова­ния таких товаров, как моющие средства и т.п.