7. Теории и типы покупателей

Такая реклама будет не рациональной (предметной), а эмоциональной (ассоциативной), она будет обращена к чув­ствам, скорее к эмоциональному началу, чем к рациональ­ному; она будет работать на символическом уровне. Рекла­ма, о которой мы говорим, не будет приводить доводов, она, подобно кинематографическому аппарату, просто покажет товар в том окружении, которое настраивает на покупку, заставляет мечтать... Такую рекламу можно определить как «проекционную».

Г) Подход, использующий стремление к социальной са­моидентификации. Человек — существо общественное, он принадлежит или старается принадлежать к одной или не­скольким группам, и эта группа часто определяет большую часть установок и поступков ее членов; она диктует свои жесткие, даже обязательные нормы поведения. «С вещами не обращаются как с таковыми, используя их потребитель­ную значимость, ими манипулируют как знаками, которые характеризуют вас, либо вовлекая вас в определенную груп­пу, рассматриваемую как некий» социальный ориентир, либо выделяя вас из этой группы и отсылая в группу с более высоким асоциальным статусом»¹.

Реклама, которая обращается к этой категории потреби­телей, для которых важное значение имеют знаки принад­лежности и приобретение товаров «напоказ»², должна де­лать упор на аспект принадлежности, чтобы каждый был узнаваем в социальной группе носителей этих, знаков. «Ре­клама, таким образом, больше не говорит о некоем абсолют­ном и вечном, человеке, но об индивидууме, входящем в определенную группу ему подобных, индивидууме в опре­деленной ситуации. Реклама больше не сулит человеку удов­летворения его каких-то глобальных желаний, не вызывает

 

   J.Baudrillard. Lasociete de consommation, ses mythes, sesstructures, coll. «idees», Gallimard, 1978.

   Например, используемые в индустрии развлечений, в моде, а также-автомобили, разного рода новинки...

 

у него сладких образов, позволяющих заниматься самолю­бованием, и не рождает мечты о вечном. Напротив, реклама предлагает тот образ мыслей и тот стиль жизни, которые ценятся в настоящее время и являются отражением разви­тия культуры в данный момент»¹. Это реклама социального конформизма.

В реальной действительности все виды рекламы тесно переплетаются друг, с другом; иногда соперничая между со­бой, чаще мирно сосуществуя, в рекламе соседствуют чисто информационные и увещевательные обращения, попытки механической выработки условного рефлекса и образы, зас­тавляющие размышлять. «На деле каждый из этапов скорее накладывается на предшествующий, нежели его замещает. Что означает эта эволюция рекламы от информирования к увещеванию; от увещевания к выработке условного рефлек­са; от выработки условного рефлекса к подсознательному внушению и, наконец, к проецированию символического изображения? Реклама последовательно добивалась снача­ла сознательного, обдуманного восприятия покупателем рек­ламного обращения, затем автоматического совершения по­купки; отныне ей требуется от покупателя прочное согласие, неосознанное, но тем не менее реальное.²

 

Приложение 1.1. Реклама деятельности компании Когда рекламируется не продукция фирмы, а сама фирма (или какая-либо другая организация) и ее деятельность, спо­собствующая росту национальной экономики, повышению об­щего благосостояния, сохранению природы, обеспечению занятости, развитию фундаментальных, или прикладных ис­следований... то говорят о рекламе деятельности компании (в США ее называют corporate advertising).

Среди целей такой рекламы можно указать следующие³: — В некоторых случаях преследуется чисто коммерческая цель. В самом деле, консультативные фирмы (исследовательские и проектные бюро, например), банки, страховые обще­ства продают свои услуги по заказам или же предлагают очень схожую продукцию: в любом случае их реклама может быть только рекламой деятельности фирмы. В то же время, эта рек­лама должна быть очень активной, чтобы она приводила к по­купке, потому что, «покупая» предприятие, тем самым покупа­ют товар.

 

¹  B.Cathelat, A.Cadet. Publicity et socitete. op. cit.

²  B. Cathelat, A.Cadet. Publicity et socite, op. cit. ³CM.flOKyMeHTbi:M.-R.deJahom. La publicity institulionnelle, Strategies, №196.

 

—  В других случаях, напротив, фирма обращается не к сво­им потенциальным клиентам, но к публике вообще, чтобы со­здать в глазах общественности благоприятный имидж фир­мы и защитить ее в случае необходимости. Так поступают предприятия, занятые коммерческой и промышленной дея­тельностью, которую осуждает мораль (например, производ­ство и торговля оружием), или, скажем, те предприятия, ко­торые — независимо от того, праведным путем или нет, — чрезмерно разбогатели (фармацевтические лаборатории), или же те, деятельность которых угрожает окружающей среде (предприятия, загрязняющие воздух, землю или воду)...