6. Теории и типы покупателей

Эти модели лежат в основе целого ряда рекламных кам­паний, и, похоже, механизм их воздействия именно таков. Лишь в отдельных случаях, объяснение которым дает теория минимальной привязанности к товару, имеет место об­ратный процесс: покупка предшествует формированию благоприятного отношения к товару, когда потенциальный по­купатель слабо привязан или вообще никак не вовлечен в выбор товара или услуги¹ .

В) Подход, использующий глубокую мотивировку .Обыч­но человек действует так, чтобы сначала удовлетворить свои основные потребности; точно так же он поступает, чтобы удовлетворить другие нужды, классифицируемые в возрас­тающем порядке таким образом, что последующая появля­ется лишь тогда, когда оказывается удовлетворенной предыдущая: потребность в безопасности, «потребность при­надлежать, к определенной социальной группе, потребность снискать уважение к себе, потребность в реализации соб­ственного «я»².

Но наряду с такими, вполне «очевидными» потребностя­ми на наше поведение оказывают влияние и более сложные причины, или мотивы, они являются следствием ряда моментов — сознательных и бессознательных, эмоциональных и интеллектуальных, социальных и физиологических — и находятся в постоянном взаимодействии. Эти мотивы диктуются набором наших установок, т.е. нашей предрасполо­женностью определенным образом воспринимать обстоятель­ства, какими бы они ни были, и определенным же образом реагировать на них. Эти установки не являются врожден­ными, они возникают в результате взаимодействий самого разного рода, в которые человек постоянно «вступает, на­чиная с детства; взаимоотношения в семье, школе, с друзья­ми, в рамках социального класса, к которому мы принадле­жим; наше отношение к референтной группе¹, с которой мы себя отождествляем и которая играет роль модели; нако­нец, наше отношение к лицам, влияющим на формирование общественного мнения, и к лидерам общественного мнения...

Рекламодателю необходимо иметь полное представление о мотивах своих потенциальных покупателей, чтобы знать не только какие товары и какие условия, но и какая реклама приведут к покупке. Ибо покупке предшествует восприятие, «деятельная переработка объективных данных»², в ходе ко­торой человек «заново изобретает», придумывает предмет, чтобы включить его в набор повседневных нужд или в сонм заветных желаний либо, напротив, чтобы отбросить его; при этом сам акт покупки представляется как серия положитель­ных восприятий, которые нужно создавать.

Мотивы, таким образом, выполняют роль двигателя на­ших поступков и проявляются в виде напряжений и воз­буждений, которые наше поведение стремится устранить и сократить; и главный момент — тот, кто испытывает дей­ствие этих механизмов, не всегда осознает их смысл и зна­чение. Очень часто, существует разница между причинами, которые мы выдвигаем, чтобы объяснить с рациональной точки зрения наши поступки, и истинным значением пред­принимаемых действий. В результате можно прийти к сле­дующим, общим выводам³:

 

¹ Ср.: V.Packard. Les obsedes du standing. Calmann — Levy, I960.

²F.Bouquerel. Les etudes demarche. PUF, 1967.

³ Цит. по: A.Denner. Principes et pratique du marketing. Delmas, 1971

 

—  предметы — это символы, и отторжение или при­ятие их символического значения индивидом вле­чет за собой покупку или отказ от нее;

— совершить покупку — значит идентифицировать ее

с собственной личностью; всегда существует глу­бинное соответствие между тем, кем человек хочет быть или казаться, и тем, что этот человек приоб­ретает;

— совершить покупку — значит рассказать о себе другим, дать им возможность судить о себе; таким об­разом, мы покупаем что-либо с учетом того, «что о нас скажут»;

—  покупка оставляет у покупателя чувство тревоги и даже «нечистой» совести — в самом деле, сделать выбор — это значит от чего-то отказаться в пользу другого, и это вызывает сожаление, сомнение в сде­ланном выборе; в то же время расходы часто вызы­вают тайные угрызения совести, когда оказываются затронутыми некоторые принципы, морали, при­обретенные вследствие определенного воспитания.

Изучение мотивации заключается в том, чтобы обнару­жить скрытый смысл установок и совершаемых поступков. Это делают с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потенциальных покупателей. Такие оп­росы имеют целью установить, что толкает к покупке и что удерживает от нее, каков процесс распространения инфор­мации о товаре и как возникает решение купить его, каково восприятие мест, где производится торговля, какова связь с другими типами покупки и т.д.¹

Реклама со своей стороны использует информацию обо всех этих элементах, с тем чтобы усилить интенсивность положительной мотивации и устранить то, что ей мешает.

 

¹ Более подробно об этом см.: A.Dayan. Le marketing, coll. «Que sais-je?», № 1672, PUF, 1991.