5. Теории и типы покупателей

Не только реклама, но и другие виды коммуникации дол­жны быть готовы к тому, чтобы убедить нового покупателя, привлечь его на свою сторону, сделать его приверженцем рекламируемых товаров и услуг.

Но каким же образом реклама может воздействовать, влиять, убеждать? «Развитие рекламы на начальных ста­диях ее существования напоминало первые шаги гумани­тарных наук. Чтобы завоевать покупателя, формировать его потребности, не было иных правил, кроме тех, что диктовали личные изобретательность и вкус. Подчас нео­жиданная, прихотливая, даже артистичная, эта реклама из-за отсутствия систематизации и должных средств кон­троля за ее эффективностью оставалась весьма малопро­дуктивной. В начале века, затем в период между двумя войнами получила распространение реклама нового сти­ля, в основе которой лежат ассоциативный и механисти­ческий подходы в психологии. Но современная психоло­гия доказала недостаточность и слишком поверхностный характер этих теоретических посылок, не выдерживающих поединка с иррациональным поведением покупателей. Со­временная реклама, имеющая более строгую научную базу и вооруженная исследовательскими приемами, выработан­ными социологией, получила в свое распоряжение боль­шое разнообразие средств и добилась высокой эффектив­ности»¹.

 

¹ См.: B.Cathelat, A.Cadet. Publicite et societe, coll. — «PBP», Payot, 1976

 

3. Теории и типы покупателей. Поскольку реклама явля­ется лишь одним из множества стимулов, подталкивающих к покупке, ни одна из теорий или моделей, которые мы сейчас коротко рассмотрели, не объясняет полностью и все­сторонне механизма ее воздействия. В то же время каждая из них дает объяснение некоторых ответных реакций потен­циальных покупателей.

А) Рациональный покупатель. Рациональным является такой покупатель, поведение, которого соответствует тео­рии классической политэкономии, но которого в действи­тельности не ¹ См.: B.Cathelat, A.Cadet. Publicite et societe, coll. — «PBP», Payot, 1976существует. Напротив, в реальной жизни мы имеем дело с потребителем, который в своем поведении ру­ководствуется как рациональными, так и иррациональными мотивами, в то же время стараясь найти рациональные оп­равдания своего покупательского поведения.

Различают два типа рационального, покупателя. Если первый «теоретический» покупатель не поддается на агита­цию рекламы, то второй мгновенно на нее реагирует при условии, что она его информирует и приводит «объектив­ные» аргументы в пользу того или иного товара, что она обращается к его разуму, а не к его эмоциям, что она его убеждает, побеждая силой «объективных» доводов.

Б) Обусловленный покупатель. Обусловленным являет­ся такой покупатель, поступки которого согласуются с теорией «психологии поведения»¹, называемой также теорией «стимул — ответ». Обусловленный покупатель реагирует аналогично собаке из эксперимента Павлова на выработку у него условного рефлекса путем многократного повторения рекламы.

Хотя такого карикатурного покупателя в чистом виде в действительности не существует, определенный тип рекла­мы обслуживает подобного рода покупателей, ограничива­ясь минимумом «рациональной» аргументации. Примером могут служить рекламные обращения производителей мою­щих средств, больших торговых компаний², которые исполь­зуют «механистическую» рекламу для товаров и услуг бо­лее простых, с нулевой вовлеченностью.

 

¹ Или бихевиористской теорией американского философа Дж. Уотсона

² «X моет чище», «Y сбивает цены».

 

В модель обусловленного покупателя, отвечающего фор­муле «стимул — ответ», были внесены некоторые уточне­ния. Имеются в виду модели, называемые моделями «иерар­хии обучения», которые принимают во внимание три стадии: стадию информации, или когнитивную; стадию от­ношения, или аффективную; стадию поведения, или конативную, которые потенциальный покупатель последова­тельно проходит перед тем, как сделать покупку.

Соответствующая реклама называется «суггестивной», или «внушающей». «Своим успехом эти модели обязаны оче­видности логики тех действий, которые они предлагают пред­принять. Доступность этой логики позволяет легко соеди­нить во времени различные рекламные объявления, даваемые в рамках одной кампании, и усилить их воздействие на по­тенциального покупателя на каждом этапе (узнавание, пред­почтение, покупка). Например, чтобы продать особо эконо­мичную лампу, сначала нужно поставить покупателя в известность о том, что это за товар: «Новинка Z — экономичная лампа накаливания»; затем приводится убедитель­ная аргументация в пользу покупки этого товара: «Десять причин, почему следует купить Z — экономичную лампу накаливания»; и, наконец, реклама подталкивает к покуп­ке: «До конца месяца вам предлагается большой выбор ламп накаливания Z»¹.

 

¹ A.Dayan, J.Bon, A.Cadix, R. de Maricourt, C.Miction, A.OIIivier, Marketing, coll., «Fundamental», PUF, 1990.