4. Возможность возникновения диссонанса

—  Потребитель, слабо привязанный к товару. Такой по­требитель не интересуется рекламой; пассивно воспринима­ет любую информацию; делает свои привычные покупки и лишь из любопытства апробирует новую для него марку (по­добная проба для него — основной способ оценить товар или марку, он не нуждается в общественном одобрении). Задача рекламы в этом случае заключается в том, чтобы любыми способами постараться привлечь внимание такого потребителя, заставить его распознавать рекламируемые то­вар и марку. Причем акцент здесь делается даже не на со­держании рекламного сообщения и не на его запоминаемос­ти; эффективность рекламы здесь определяется способом подачи рекламного сообщения, которое должно подталки­вать к покупке (чтобы на собственном опыте испытать дан­ный товар), не изменяя уже возможно сложившегося отно­шения к ней со стороны потенциального клиента данной категории.

Мы не хотим сказать, что реклама в состоянии сыграть решающую роль в том случае, когда потенциальный покупа­тель, будучи сильно вовлеченным в покупку, связывает с ней повышенный риск. Однако» в задачу рекламы входит не только как-то повлиять на покупателя, но и убедить тех, кто только этого и ждет, в том, что им помогут сделать правильный выбор, если они еще не купили товар, или в том, что они не ошиблись выбором, — если товар уже при­обретен. Различные теории¹, предлагаемые исследователя­ми в области рекламы, объясняют этот механизм.

 

¹ Теория внутреннего соответствия (congruity theory}, теория внутренне­го равновесия (balance theory), теория внутреннего конфликта (см.: L.Festinger.A theory of cognitive dissonance. NewYork, Harper&Ftow, 1957).

 

2. Возможность возникновения диссонанса. Исследова­тели установили, что в потоке самой различной и противо­речивой информации потенциальный покупатель вовсе не выбирает именно ту информацию, которая могла бы приве­сти его к рациональному, если не оптимальному, выбору; напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные пред­ставления и изначальные установки и которая не противо­речит выбору, сделанному им при прежней покупке. В этом случае говорят о внутреннем конфликте, о возникновении диссонанса в сознании потенциального покупателя, когда его прежние установки и привычные стереотипы покупательского поведения вступают в противоречие с обрушив­шейся на него информацией, ставящей их под сомнение,

Для того чтобы этот конфликт был решен в пользу рек­ламодателя, необходимо, чтобы:

— привязанность к товару потенциального клиента, как и его предчувствие риска, была достаточно сильна;

— источник информации, вызывающей диссонанс в сознании потребителя, внушал ему доверие;

— диссонанс возник в благоприятное время, т.е. неза­долго до или немного после момента важного выбо­ра.

В подобной ситуации психологического дискомфорта каждый старается уменьшить это нарушение гармонии, что­бы избавиться от связанного с ним состояния напряжен­ности. С этой целью либо избегают информации, сеющей сомнения; либо отказывают в доверии источнику такой ин­формации; либо преграждают ей доступ, например отдавая предпочтение информации противоположного толка, но не идущей вразрез с собственными пожеланиями потребите­ля.

Все эти причины сводят к нулю шансы на успех «диссо­нирующей» рекламы, вызывающей внутренний конфликт в сознании потребителя; ее не будут «воспринимать», ей не будут доверять, ее будут избегать, она будет отброшена... В результате такая реклама не сможет повлиять ни на отно­шение к покупке, ни на покупательское поведение потенци­ального клиента. Напротив, рекламодателю следует действо­вать ненавязчиво, стараться вызвать самое глубокое доверие со стороны клиента, попытавшись, например, нацелить свое воздействие на признанных лидеров мнений и так называе­мых предписантов, предписывающих потребителям те или иные решения и поступки, либо нужно рационально и тех­нически продуманно рекламировать те товары, покупка

которых определяется скорее мотивами психологического и социального характера¹.

В силу перечисленных причин продавец, торговый по­средник, производитель должны приложить все усилия, чтобы не допустить или снизить диссонанс сознания не толь­ко до, но и после покупки — в момент, когда мы наиболее чувствительны ко всему, что может поставить под сомнение наш выбор. Именно в этот момент, когда мы хотим, чтобы нас поддержали в сделанном нами выборе, одобрили его, мы особенно восприимчивы ко всякой прямой или косвен­ной информации; мы только и хотим, чтобы нас убедили... мало того, сейчас мы сами готовы убеждать других потен­циальных покупателей.

 

 

¹ Эта реклама рассчитана на многочисленных покупателей определен­ных марок машин, аппаратуры высокой надежности и т.д., которые преж­де всего стараются создать и поддерживать свой определенный имидж пе­ред окружающими и в собственных глазах.