3. II. ТЕОРИИ КОММУНИКАЦИИ И ИХ ПРИМЕНЕНИЕ К РЕКЛАМЕ

 

 

- Эмоциональная (ассоциативная) реклама вызывает вос­поминания и наводит на мысль, она обращается к чувствам, эмоциям, подсознательному; она воздействует через ассо­циацию идей, путем воссоздания обстановки; ее излюблен­ное средство - рисунок и в меньшей степени- звук.

Одни рекламные сообщения являются чисто рациональ­ными или эмоциональными, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.

По способу выражения реклама также может делиться на "жесткую" и "мягкую"¹:

-  "Жесткая" реклама очень близка по своему духу к мерам стимулирования сбыта и часто их сопровождает; как и они, такая реклама (в отличие от прочих ее типов) имеет краткосрочные цели - воздействовать на свой объект та­ким образом, чтобы привести его к мгновенной покупке с помощью кричащих, без полутонов, рассчитанных на вне­шний эффект объявлений, вроде: "Здесь сбивают цены" или "Все должно исчезнуть"².

- "Мягкая" реклама имеет целью не только сообщить о товаре и его марке, но создать вокруг этого товара благопри­ятную атмосферу, окружить его неким ореолом... Чаще все­го это, конечно, эмоциональная реклама, играющая на сим­волике, глубинных мотивах, затрагивающая чувства. Это - реклама, рассчитанная на средние сроки воздействия на по­требителей. Она постепенно изменяет настрой потенциаль­ного покупателя в пользу какого-либо товара или марки, вызывая у него ассоциации, которые влекут за собой сначала согласие на покупку, внутреннюю готовность к ней, а потом и саму покупку.

 

¹  Hard selling и so/selling в американской терминологии.

² Прямая и часто "жесткая" реклама используется, например, в торгов­ле товарами по почте.

 

1. Избирательность внимания. Мы постоянно - в боль­шей или меньшей степени - в зависимости от нашей про­фессии, образа жизни и окружения подвергаемся давлению со стороны рекламы: это и расклеенные повсюду плакаты, и радио, и телевидение, и пресса... Количество рекламных объявлений таково и их противоречивость (вызванная кон­курентной борьбой) столь велика, что мы все время осуще­ствляем их осознанный и неосознанный отбор. Из сотни рекламных объявлений, которые в среднем ежедневно на нас обрушиваются, мы улавливаем лишь треть, и, пожалуй, только десятая их часть имеет хоть какой-то шанс повлиять на наше поведение: таким образом, действительно происхо­дит тщательный отбор поступающей информации.

На каких же рекламных объявлениях задерживается наше внимание? Мы видим и слышим лишь то, что нам нравит­ся, и то, что нас пугает; иными словами, наш интерес к информации повышается с ростом риска, который, как нам представляется, нас подстерегает, и по мере того, как мы чувствуем себя все более вовлеченными в процесс выбора.

- Осознание риска: ожидание опасности усиливает наш поиск информации; риск может быть финансовым (никто не хочет переплачивать за товар, затрачивая излишние сред­ства на его ремонт, преодоление возможных аварий и неис­правностей) или "социальным" (что о нас подумают, если мы купим это, если наденем то, если мы совершим такое вот путешествие...).

-  Эмоциональная вовлеченность: независимо от того, поступает ли нужная нам информация постоянно (ибо она касается сферы наших интересов) или мы получаем ее от случая к случаю (ибо она связана с намечаемой покупкой), потребность в ней возрастает в зависимости от степени лич­ной "привязанности" каждого из нас к тому или иному то­вару или услуге, которые нам предстоит приобрести¹.

Как показали исследования, на разные группы потреби­телей реклама воздействует различным образом².

-  Потребитель, в высшей степени привязанный к това­ру. Такой потребитель внимательно следит за рекламой и ищет ее сам; он имеет обыкновение отбрасывать информа­цию, противоречащую его собственным представлениям; он жаждет одобрения общества. На такого потребителя рекла­ма воздействует через содержание подаваемой информации, присущие ей силу правдоподобия и запоминаемость (три элемента, которые пресса может обеспечить благодаря сво­ей способности убеждать); реклама формирует благоприятное отношение потребителя к данной марке, его готовность к покупке.

 

¹ Подобная привязанность обусловливается прежде всего характером са­мого товара; наиболее сильно это проявляется в отношении таких товаров, как автомобили, жилые дома, предметы роскоши, и вообще так называе­мых "престижных" товаров и меньше в отношении товаров массового спро­са и повседневного обихода. Но и для товаров одного и того же типа "при­вязанность к ним варьируется в зависимости от категории и личностных характеристик потенциального покупателя.

²  См.: J.-M. Agostini. Communication publicitaire et implication du consommateur: consequences pratiques pour la conception des messages et le choix des media. - IREP, Journees d'etudes, 1978.