2. Глава первая

 

- Понимаю, - сказал Пантаг­рюэль, - ты, - всего-навсего ли-музинец, а туда же, суешься пере­нимать у парижан. Поди-ка сюда, я тебе дам хорошую выволочку.

. Ф.Рабле. Гаргантюаи Пантагрюэль. Кн.II, гл.6

 

Мы видели, что главной целью рекламы является ком­мерция¹. Реклама - это платное, однонаправленное и не­личное обращение, осуществляемое через средства массо­вой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, канди­дата, правительства). Поясним подробнее. Это обращение является:

¹ Некоммерческие организации, не имеющие целью получение прибыли, также используют рекламу; тогда термин "коммерческий" заменяют на дру­гой, исключающий понятие "деньги", но сохраняющий ту мысль, что рек­лама и в этом случае должна "приносить какую-то пользу".

 

- платным - рекламодатель должен заплатить за пе­редачу своего сообщения¹;

- однонаправленным - реклама фактически имеет только одно направление; от рекламодателя к объекту воздействия; сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения по­тенциального покупателя; более того, это не диа­лог, но монолог, часто с изрядной долей самолю­бования;

- неличным - в отличие от продажи, осуществляе­мой через посредство особых торговых представите­лей, реклама адресуется не какому-то конкретному лицу, но группе лиц, образующих ее целевую ауди­торию;

- опосредованным - при этом если реклама обраще­на на очень широкую аудиторию (домохозяйки, ав­томобилисты и т.п.), то посредником выступает пресса и другие средства массовой информации; если же объектом рекламы являются более узкие круги (например, промышленники, представители опре­деленных профессий), то используют прессу и сред­ства распространения информации более скромных масштабов (прямую, или почтовую, рекламу, ката­логи, салоны, выставки).

 

Реклама - чего? Хотя реклама имеет большей частью дело с товарами, узнаваемыми благодаря их марке, суще­ствует также совместная реклама, даваемая от имени специ­алистов в какой-либо области, по инициативе группы производителей

 

¹ Информационной рекламой называют текст, который, независимо от своего внешнего оформления, носит, по существу, рекламный характер и который опубликован не на тех полосах издания, где обычно размещаются объявления.

 

и т.д.¹ Еще одним видом рекламы является рек­лама, которая ставит во главу угла не товар, а предприятие или организацию, которые его производят, чтобы сделать их известными, информировать об их достижениях, целях, о пользе, которую они приносят обществу, и т.д. Реклами­рование организации преследует как коммерческие цели (под­держать Добрую репутацию фирмы и тем способствовать продаже товаров, ею производимых), так и некоммерческие (например, привлечь на предприятие квалифицированную рабочую силу). См. Приложение 1.1.

Реклама - для кого? Объектом рекламного воздействия может быть не только широкая публика, состоящая из поку­пателей товаров и услуг массового спроса. Это также могут быть покупатели-профессионалы из среды промышленни­ков, различные группы или типы потенциальных клиентов, специализирующихся на использовании определенных ви­дов товаров или услуг (например, серфинг для широких кругов, "летающее крыло"² - для немногих специалистов). Реклама для широкой публики осуществляется через сред­ства массовой информации, с помощью радио, телевидения, расклейки афиш... Реклама товаров, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специаль­ные издания, по почте, посредством направленных публи­каций...

Реклама - как? Имея в виду способы воздействия, го­ворят о рациональной и эмоциональной рекламе.

- Рациональная (предметная) реклама информирует, об­ращается к разуму потенциального покупателя, приводит

 

¹  Ср. серии плакатов типа "Тунец - это прекрасно" (Le thon c'est bon), "Всегда нужно иметь дома зеленый горошек" (On a toujours besom d'un petit pois chez soi).

²  "Летающее крыло" (aile volatile) - тип самолета без фюзеляжа и оперения. - Прим. перев.

аргументы, чтобы убедить его; свои доводы облекает в сло­весную форму, а также использует чертеж или рисунок для того, чтобы усилить и подкрепить впечатление от сказанно­го словами.