1. А. Дейян. Реклама. Введение

В работе рассматриваются механизмы действия рекламы: что она собой представляет - для чего она, для кого и зачем - и что требуется для орга­низации рекламной кампании. Обсуждаются вопросы использования средств рекламы в торговле и деятельность рекламных агентств.

 

Реклама "оскорбляет наши взоры и портит пейзажи, она лжет, развращает любую добродетель и подкупает всякую критику", - писал Поль Валери. Жорж Дюамель считал рекламу "сильнейшим средством давления и оболванива­ния, в основе которого лежит представление о человеке как о самом тупом из животных". А Этьембль прямо говорит о "профессиональном запудривании мозгов" и отмечает, что реклама "разрушает французский язык и подменяет своими лозунгами народную мудрость". В то же время Блез Санд-рар называл рекламу "цветком современной жизни, утвер­ждением оптимизма и радости".

Эти высказывания несколько утрируют истинное поло­жение дел, и, хотя все они содержат долю правды, нельзя не заметить, что авторы вкладывают в свои суждения слиш­ком много эмоций. В то же время другие анализируют ме­ханизм рекламы, как это делает, например, социолог Эд­гар Морэн, который пишет, что воздействие рекламы "состоит в том, что она превращает товар в подобие нарко­тика, словно впрыскивает в него дурманящее снадобье, бла­годаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство облегчения, граничащее с эйфорией, и надолго закабаляет его. Если рекламное объявление оп­тимально по замыслу и форме, оно должно одновременно вызывать восторг и тревогу, создавать томительное пред­чувствие удовольствия и желание во чтобы-то ни стало его получить". Морэн добавляет, что, конечно, реклама не творит потребительский мир, но этот мир немыс­лим без рекламы.

Несмотря на то, что реклама в ее наиболее примитивных формах существует уже на протяжении многих веков, толь­ко в середине XIX в. она начала постепенно проникать в прессу. Понадобилось едва ли не более полувека, чтобы в конце XIX столетия в Соединенных Штатах Америки и в 30-х годах нашего века во Франции появились "рекламные агентства", ставшие прообразом ныне существующих.

Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций, или компонентов маркетинга (marketing-mix), товар, цена, сбыт, реклама.

В этой своей роли реклама, конечно, должна информи­ровать (о наличии товара, его цене, габаритах и т.д.), но, прежде всего реклама должна побуждать к покупке, так как именно в этом состоит ее основная функция, ее главное предназначение. И чтобы выполнить это предназначение, реклама стремится найти способ привлечь, а потом "соблаз­нить" и завоевать потенциального покупателя. Поиск тако­го способа продолжался на протяжении полувека и привел к современному многообразному воздействию, объектом ко­торого мы все являемся и с помощью которого "реклама в своем стремлении побудить человека совершить покупку представляет ему его собственный образ, отвечающий его чаяниям и ожиданиям. Эти последние являются функцией социокультурной среды и потому определяющими; на них-то в первую очередь и должна ориентироваться реклама".

Вот почему реклама - это скорее получатель и пользо­ватель, нежели инициатор: она не создает, но усиливает имеющееся; не изобретает, но распространяет изобретенное. Впрочем, будем осторожны: "Каждое рекламное объявле­ние затрагивает положение покупателя в структуре обще­ства - другими словами, она может дать ему дополнитель­ное удовлетворение или ввергнуть в состояние тревожного одиночества как человека, потерявшего ориентиры. Специ­алисты по рекламе никогда не должны забывать, что рек­ламные объявления, с виду невинные игрушки, ставят под вопрос саму личность будущего клиента, его социокультур­ную адаптацию и общество в целом с его вековечными усто­ями..."

В этой книге мы попытаемся дать точное, насколько это возможно, описание механизмов действия рекламы, чтобы читатель мог понять, что же представляет собой реклама и что требуется, чтобы подготовить и провести рекламную кам­панию; мы рассмотрим также способы передачи коммерчес­кой информации и поговорим о деятельности рекламных агентств; и еще мы постараемся заинтересовать читателя, вызвать у него желание расширить круг своих познаний. С этой целью мы предлагаем ему познакомиться с работами, указанными в библиографии, в которых содержится инте­ресный анализ самых различных явлений, составляющих целостный феномен рекламы.